食品行業(yè)中，兒童市場細分已非新鮮事兒。單看速凍米面領(lǐng)域，思念、三全、灣仔碼頭三巨頭都推出了兒童系列，中小企業(yè)也紛紛跟進。

近日，思念再次發(fā)力兒童市場，在原有的兒童水餃、兒童餛飩、卡通面點基礎(chǔ)上，推出小小排系列套餐。與此同時，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)理品行業(yè)也有很多兒童產(chǎn)品，除了最常見的兒童牛排，還有魚極兒童魚丸、得利斯兒童鹽燒雞腿排、聚九元兒童雞塊等。兒童米面產(chǎn)品走俏，兒童調(diào)理品有戲嗎?

關(guān)注：多企業(yè)布局兒童調(diào)理品

隨著行業(yè)發(fā)展，速凍企業(yè)的產(chǎn)品和市場越來越細分，其中最為常見的要數(shù)兒童水餃、兒童餛飩和卡通面點。

經(jīng)過幾年推廣，速凍米面行業(yè)的兒童產(chǎn)品逐漸成熟，在帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的同時，更為企業(yè)貢獻了不俗的業(yè)績。知情人士透露，三全兒童水餃上市一年后，銷售額就突破了億元大關(guān)，其年報也多次透露了兒童產(chǎn)品的高利潤率。

繼兒童米面產(chǎn)品熱銷之后，兒童調(diào)理品再次登上“舞臺”。近日，在原有的兒童水餃、餛飩、卡通面點基礎(chǔ)上，思念再次發(fā)力兒童市場，推出小小排系列套餐，滿足兒童群體的個性化需求。和市面上很多企業(yè)僅賣肉排不同，思念此次推出的兒童小小排系列是套餐的形式，有牛排、蝦排和鱈魚排三種。

事實上，在此之前兒童牛排產(chǎn)品就已很常見，幾乎做牛排的企業(yè)都有生產(chǎn)，如潮香村、頂諾，銷量還很好。考慮到牛排產(chǎn)品在電商渠道比較俏銷，記者特意在淘寶網(wǎng)搜索了關(guān)鍵詞“兒童牛排”，發(fā)現(xiàn)銷量排名第一的是，上海新成格林爾食品有限公司生產(chǎn)的10片裝兒童牛排套餐，月銷量為58209份(數(shù)據(jù)截至1月12日)，足見兒童牛排的火熱程度。

兒童牛排之外，不少企業(yè)還看上了兒童魚丸。據(jù)了解，浙江魚極食品有限公司(簡稱“魚極”)在2016年推出兒童魚丸，汕頭市達濠李老二食品有限公司生產(chǎn)的也有兒童魚丸。此前，湖北大明水產(chǎn)科技有限公司(簡稱“大明水產(chǎn)”)曾推出過兒童高鈣魚丸。2012年，通威集團旗下的通威食品針對兒童群體，推出海南純生DHA藻油魚丸、純魚肉丸，并以“愛我，就喂我吃通威魚”為情感訴求，欲開拓兒童魚丸市場。

除此之外，調(diào)理品企業(yè)對兒童市場也有涉足。得利斯推出了兒童系列產(chǎn)品，如兒童鹽燒雞腿排、兒童牛排等;聚九元生產(chǎn)的太極、五角星、三角形兒童雞塊系列產(chǎn)品，口味和規(guī)格上更適合兒童群體。

疑問：與常規(guī)產(chǎn)品的區(qū)別在哪兒?

兒童調(diào)理品是創(chuàng)新還是噱頭?與常規(guī)產(chǎn)品有何不同?

先來看看兒童米面產(chǎn)品和普通米面產(chǎn)品的區(qū)別。據(jù)了解，兒童米面產(chǎn)品主要是從外皮、餡料、選材和營銷上下功夫。以三全兒童水餃為例，該產(chǎn)品充分考慮到兒童的腸胃和營養(yǎng)健康需求，以菠菜粉和面，外觀呈綠色。通過視覺刺激，幫助家長解決孩子吃飯難的問題。至于餡料方面，則采用定制款餡料斬拌機，將肉和菜斬切成更加細小的顆粒，利于兒童吸收。

再看兒童調(diào)理品，以思念小小排系列套餐為例，其中就涵蓋了肉、面、蔬菜三種食材。一塊80克的肉排，搭配25克的雙色蝴蝶面、45克的蔬菜粒和40克的番茄醬，整體上營養(yǎng)更加豐富均衡。

再如魚極兒童魚丸，萃取胡蘿卜等新鮮蔬果中的天然色彩，搭配高品質(zhì)魚肉，口感Q脆。魚極營銷總監(jiān)鄭宗行告訴記者，魚極兒童魚丸在研發(fā)上下了很大功夫，特別選用了含鈣量高的鰻魚魚糜為原料，還添加了蔬菜，確保營養(yǎng)均衡。

了解湖北大明水產(chǎn)兒童魚丸的研發(fā)人員高明(化名)透露，該企業(yè)當時研發(fā)這款產(chǎn)品時，和普通魚丸區(qū)別不大，無非是水多點，口感軟點，加了點魚骨頭，打出“高鈣”概念。

溫州頂諾食品有限公司(簡稱“頂諾”)率先對兒童牛排進行了細分，其總經(jīng)理宣建光介紹，頂諾兒童牛排從四個方面與常規(guī)產(chǎn)品作了區(qū)分。一是口感上更適合兒童，選取牛里脊外脊最好的部位肉作為原料;二是生產(chǎn)工藝方面，在普通牛排滾揉時間的基礎(chǔ)上，增加了20分鐘，產(chǎn)品更精細;三是調(diào)料醬料方面，兒童牛排口味最多。賣得最好的是番茄味，其次是水果、蘑菇、黑椒口味，這些味道都要比普通牛排更淡些，易被兒童接受;四是營銷上與兒童的需求做匹配連接，傳達吃牛排更營養(yǎng)、更聰明的信息。

調(diào)研：市場表現(xiàn)與產(chǎn)品類別、渠道等有關(guān)

兒童米面產(chǎn)品取得的市場成績，行業(yè)有目共睹，可是兒童調(diào)理品的表現(xiàn)如何呢?

鄭宗行介紹，兒童調(diào)理品不同于兒童米面產(chǎn)品，市場容量不會太大。魚極推出的兒童魚丸，按照設(shè)想應(yīng)該是有穩(wěn)定消費群體的，但礙于受眾面太窄。魚丸是福州特色產(chǎn)品，兒童魚丸在福州當?shù)亟邮芏容^高，到其他地方銷售就一般了。再加上魚丸更多地傾向于火鍋業(yè)態(tài)，食用頻率很受限。

在他看來，兒童魚丸仍比較小眾。“首先它不能有湯餡，但在福建人眼里，不包餡的魚丸不能叫魚丸;其次產(chǎn)品線相對單一。所以，這款產(chǎn)品2016年上市以來銷售情況一般。”但他也坦言，只看一個單品意義不大，如果形成產(chǎn)品線市場可能會好點。

高明分析，現(xiàn)在很多中小學食堂都屏蔽了魚丸、炸雞，有多少人會給自家小孩吃速凍魚丸呢?所以兒童魚丸的市場容量很小。

兒童魚丸成績不佳，兒童牛排怎樣呢?對此，宣建光表示，他們推廣牛排的時間大概有5年，近2~3年有了明顯增長，每年增了40%~50%。總結(jié)兒童牛排熱銷的原因，他認為，一是在于電商的普及，二是公司完成了傳統(tǒng)渠道的鋪市。他特別提到，公司堅持價值推廣，不做特價，主要增長來源是自然選擇和穩(wěn)定回購。

他分析，兒童牛排能夠打開市場，和產(chǎn)品類別及屬性有關(guān)。大人認為牛排是好東西，比較適合小孩吃，就會給他們買。“兒童牛排是一個基于中國消費者角度、中國原創(chuàng)的概念，不過兒童產(chǎn)品本身有辨識度，總體來看這也是很自然的一個稱呼。兒童雞肉產(chǎn)品的推廣難度更高些，因為雞肉中沒有特別適合小孩子吃的部位，這需要生產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)意去設(shè)計產(chǎn)品，挖掘賣點。”

“大流通，我們做得不是太好;但在連鎖漢堡店，我們的兒童系列產(chǎn)品非常受歡迎，炸雞、漢堡本就是青少年易于接受的東西，定位和渠道完全匹配。”聚九元銷售經(jīng)理介紹。

分析：擺脫“概念化”，做貨真價實產(chǎn)品

雖然當下不同企業(yè)、不同兒童產(chǎn)品的銷售狀況不一，但大家一致認為，布局兒童市場代表著行業(yè)的進步，并對該細分市場的未來表示看好。

“行業(yè)越來越細分是進步的體現(xiàn)。兒童產(chǎn)品要求更高，推兒童系列是企業(yè)追求進步的體現(xiàn)，代表它們有提供更好產(chǎn)品的能力。”宣建光表示，難的是怎么做好，如何通過不斷調(diào)整，取得最終成功。

鄭宗行指出，魚極兒童魚丸雖在研發(fā)上下了功夫，但產(chǎn)品上最終沒有直觀體現(xiàn)出來，主要還是擔心與其他產(chǎn)品線有沖突。“企業(yè)意識到細分領(lǐng)域市場本身是一種進步，未來兒童產(chǎn)品還是看好的，但需要一個很長的過程。”

青島可以咨詢有限公司負責人徐艷陽分析，從產(chǎn)品渠道的消化能力來看，兒童產(chǎn)品在B端上有較大難度，只能通過C端布局。

2017年，率先發(fā)現(xiàn)兒童市場潛力的頂諾，加大了布局兒童系列產(chǎn)品的力度，創(chuàng)立了專門的兒童牛排品牌——愛迪森(愛迪生的諧音)，從質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計、體驗、推廣、消費者感受、客戶服務(wù)等多方面入手，把產(chǎn)品做到極致。

“第一是從思想上重視。前幾年頂諾團隊體驗后發(fā)現(xiàn)，兒童牛排值得操作，特意組建了獨立的團隊，深挖細分市場價值;第二是產(chǎn)品設(shè)計上更符合兒童需求。比如，以前1片牛排的重量是150克，現(xiàn)在是2片150克。再如，考慮到兒童使用成人刀叉存在安全隱患，我們換成了一次性的，更輕便更安全;第三是從營銷推廣方面，傳遞吃兒童牛排更聰明、更有活力等設(shè)定。”宣建光說，一切做好后，相信市場會給予相應(yīng)的反饋和回報。

結(jié)合多年的推廣經(jīng)驗，宣建光表示，兒童調(diào)理品需要貨真價實的投入，專業(yè)團隊運作，不能只是一個名稱和噱頭。食品企業(yè)可以從產(chǎn)品端和營銷端著手，深入探究兒童調(diào)理品背后的價值，取得消費者信任。

“產(chǎn)品端，可以體現(xiàn)出用了哪些食材、哪個部位的肉，哪種烹飪方式更適合小孩子吃，從多方面來設(shè)定價格、營養(yǎng)、消費者喜好等;營銷端，可以學習三全等米面大佬的產(chǎn)品傳播動作，像卡通IP、廣告投入等。”宣建光說，讓小孩子吃好東西是人的共識，企業(yè)堅持做一定會有收獲。