抖音帶貨網(wǎng)紅，如果美妝界第一名是口吐蓮花的口紅帶貨達(dá)人“李佳琦”的話，那么坐上抖音美食界帶貨達(dá)人頭把交椅的，當(dāng)屬主打牛排和葡萄酒兩個(gè)品類的“正善牛肉哥”。

(此前冷凍食品傳媒就做過有關(guān)“正善牛肉哥”的報(bào)道，點(diǎn)擊回顧：牛肉在抖音怎么賣?看他如何狂吸50多萬粉絲，勁銷1300萬!/ 結(jié)緣牛肉20余年，人稱“牛肉哥”，如今他要把最好的美國牛肉引進(jìn)中國 )

☉ 去年雙十一，正善斬獲淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷量第一、全網(wǎng)葡萄酒類目第一的佳績。而彼時(shí)，正善單店正式入駐淘寶僅22天。

☉ 今年618購物節(jié)，其天貓店“正善酒類專營店”連續(xù)16天在紅酒類目銷量榜占據(jù)第一。

創(chuàng)下如此佳績的背后，正善借助的正是“抖音紅利”和一整套聚焦商業(yè)變現(xiàn)的爆品戰(zhàn)略。

2018年初“正善牛肉哥”入駐抖音。從最初長達(dá)數(shù)月的摸索期，到后來持續(xù)產(chǎn)出短視頻帶來的粉絲穩(wěn)步增長，“正善牛肉哥”的粉絲量級真正實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長——從初期的數(shù)百個(gè)粉絲，到如今的353萬+。

與此同時(shí)，不僅其抖音號粉絲數(shù)暴增，帶貨“轉(zhuǎn)化能力”亦呈現(xiàn)幾何式飛躍。

而一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手，則是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫。

☉ 企業(yè)為何要把做短視頻作為戰(zhàn)略級布局?

☉ 網(wǎng)紅品牌到底該如何打造?

最近有媒體特別采訪了正善牛肉CEO李榮鑫，讓我們一起來聽聽他是怎么說的!

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抓住市場空缺

找到“抖音”這個(gè)流量洼地

在正善之前，李榮鑫過去積累了近十年的市場經(jīng)驗(yàn)——他曾作為sp服務(wù)商為眾多企業(yè)做過網(wǎng)站、App以及數(shù)字營銷解決方案。

2017年，他敏銳捕捉到生鮮市場垂類品牌，在市場上是一個(gè)空缺。

確定行業(yè)后，他開始尋找品類，最終定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。

他的這個(gè)判斷，是基于牛肉客單價(jià)高且近八年一直呈漲勢;同時(shí)，牛肉這個(gè)品類長期處于賣方市場;而且，在消費(fèi)升級大背景下，大眾在飲食上消費(fèi)升級和轉(zhuǎn)型是趨勢。

在積極尋找行業(yè)合伙人的半年，他遇到了正善牛肉創(chuàng)始人“陳锜”。曾經(jīng)，陳锜帶領(lǐng)下的正善牛肉，在2014年創(chuàng)下雙十一生鮮牛肉品類銷售第一位戰(zhàn)績。后來，種種機(jī)緣巧合下兩人開啟了正式的合作。

找到流量洼地——抖音

創(chuàng)業(yè)初期，李榮鑫和陳锜到團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人。用戶從哪里獲取?

他們選擇押注抖音。

2017年，抖音快速成長并聚集巨大流量。李榮鑫敏銳觀察到這個(gè)新的流量池并果斷投入。

“流量就是時(shí)代發(fā)展的紅利，踩對點(diǎn)才可一飛沖天。”李榮鑫在一次媒體采訪中說到。而選擇抖音，則是基于他對大環(huán)境和抖音產(chǎn)品本身的四點(diǎn)觀察。

☉ 第一，新流量的誕生首先與基礎(chǔ)設(shè)施的“升級”有關(guān)，5G時(shí)代短視頻將迎來新一輪爆發(fā);

☉ 第二，抖音的產(chǎn)品形態(tài)符合商家的利益，尤其中小商家有很大機(jī)會突破;

☉ 第三，抖音具備一套強(qiáng)大的訓(xùn)練消費(fèi)者心智的體系;

☉ 第四，短視頻不斷搶占從兩微時(shí)代轉(zhuǎn)移過來的用戶時(shí)間，越早進(jìn)入賽道，越早能有所獲得。

在他看來，抖音的平臺分發(fā)機(jī)制是“以內(nèi)容為王”，爆款有一定的概率性。

你的“圈粉”能力不一定很強(qiáng)，商家不見得非要有幾十萬或百萬的粉絲才能變現(xiàn)。把單條視頻做爆，一夜之也可能做個(gè)幾百萬生意—— 機(jī)會成本變低了。

另外，李榮鑫認(rèn)為在初期建立具有變現(xiàn)能力的粉絲基調(diào)非常關(guān)鍵：“你先想清楚，你想賣什么?不要等有流量了，再去想。”

從618根據(jù)GMV(網(wǎng)站成交金額)排名的全網(wǎng)賣貨王達(dá)人榜單上可以看出，電商平臺上，粉絲量與銷售能力并不完全成正比。

那么300多萬粉絲的牛肉哥帶貨能力超過粉絲千萬級的李佳琦最核心的原因是什么呢?

在李榮鑫看來，企業(yè)如果最終是以變現(xiàn)為目的，“一定是先要想好我要賣什么，然后用各種路徑去試探商業(yè)化的可能性，順便把粉絲給養(yǎng)起來——把粉絲養(yǎng)起來一定是順便的事兒，而不是主要目的。”

“正善牛肉哥賬號”的打造，從一開始就在構(gòu)建一個(gè)垂類的超級買手的性質(zhì)。粉絲關(guān)注牛肉哥的目的會很明確——“從這里能買到性價(jià)比高的貨”。

也就是說牛肉哥從一開始就在吸引有購買意向的粉絲，而不是一堆泛粉。

抖音與淘寶達(dá)成合作，利好品牌方

一個(gè)平臺匯集大量用戶之后，必然要向商業(yè)化方向發(fā)展。抖音也不例外。

從2018年3月末開始，抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)合作，抖音上已經(jīng)可以淘寶帶貨近期道，抖音與淘寶又簽訂了年度框架協(xié)議。

淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢，不僅從用戶體驗(yàn)上，更是因?yàn)榇蟛糠钟脩魧μ詫毜南M(fèi)體系更信賴。抖音和淘寶的互通，對于有變現(xiàn)需求的品牌和企業(yè)來說是一大利好。

但企業(yè)如何借助抖音實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?打造你的網(wǎng)紅品牌。

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打造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”

網(wǎng)紅產(chǎn)品=網(wǎng)紅品牌嗎?

李榮鑫分析：網(wǎng)紅產(chǎn)品不等于網(wǎng)紅品牌，他認(rèn)為，商家要去打造自己的“網(wǎng)紅品牌”，而不是做一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

但是，在抖音上打造網(wǎng)紅品牌，依然要依托“合適的產(chǎn)品”。到底如何選品?

打造網(wǎng)紅品牌該如何選品?

關(guān)于抖音短視頻選品策略，李榮鑫談到了四個(gè)核心要點(diǎn)：

— ① —

天花板不能太低

“如果一個(gè)品類，要非常努力一年才能做2000萬，我覺得投放短視頻這種大流量平臺意義不大。”在他看來，產(chǎn)品的市場容量大小很關(guān)鍵。選品，天花板一定不能太低。

— ② —

客單價(jià)要低

“如果你最需要吸引的人是從來沒買過這個(gè)東西或者對這個(gè)品類沒太多認(rèn)知的人，最簡單的辦法就是用一個(gè)“鉤子價(jià)格”把他先勾引進(jìn)來，用低客單價(jià)吸引流量。”

“正善牛肉哥”初期引流主打產(chǎn)品是“99元6瓶紅酒”——即其所說的“鉤子價(jià)格”營銷策略的實(shí)際應(yīng)用。

這種打法令“正善牛肉哥”積累了足夠大的流量，同時(shí)也令李榮鑫和正善成為“紅酒行業(yè)的攪局者和破壞者”——一些約定俗成的行業(yè)“規(guī)矩”被打破了。

李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結(jié)為一家“買手型供應(yīng)鏈驅(qū)動公司”：“我們在供應(yīng)鏈端的策略很簡單，就是直擊產(chǎn)地，尋找頂級的供應(yīng)鏈，讓中國人喝西班牙酒，比當(dāng)?shù)厝撕鹊倪€便宜。”

在他看來，客單價(jià)太高的產(chǎn)品不適合用用短視頻的方式變現(xiàn)。

— ③ —

復(fù)購率要高

一家公司想持續(xù)發(fā)展，在靠“鉤子價(jià)格”獲取流量同時(shí)，必須要解決復(fù)購的問題。

首先，從產(chǎn)品本身角度上它得是一款“高頻產(chǎn)品”，其次，從用戶角度，消費(fèi)者得愿意來復(fù)購。那怎樣能夠使用戶愿意復(fù)購呢?

答案是“好的產(chǎn)品”。采訪中，他特別強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”：“好的產(chǎn)品才會有復(fù)購的，好的性價(jià)比也會有復(fù)購”。

在他看來，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則是吸引消費(fèi)者的一個(gè)流量入口。

— ④ —

品牌附著力

最后，他提到了“品牌附著力”。他認(rèn)為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場上同品類的“競爭壁壘”，是非常關(guān)鍵一環(huán)。

產(chǎn)品一旦沒有品牌附著力，市場上很容易形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。

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無限看好“短視頻”帶貨模式

采訪中，每問及“短視頻”帶貨模式的話題，李榮鑫都忍不住興奮：“我無限看好短視頻帶貨模式”。

他認(rèn)為，短視頻帶貨能力甚至是超過電商直播的。

“直播消費(fèi)本身就是沖動型消費(fèi)，因?yàn)樗唤o你五分鐘思考時(shí)間，五分鐘之后他要推下一個(gè)產(chǎn)品，短視頻，沒有這個(gè)問題。”

在他看來，通過短視頻吸引來的用戶，比觀看電商直播而發(fā)起購買的用戶在店鋪停留時(shí)間更久，消費(fèi)也更理智。

“雖然說消費(fèi)本身都有沖動性，但是短視頻允許你暫停，允許你看評論，允許你逛店鋪的時(shí)候看歷史評價(jià)，允許你跟客服嘮。”

消費(fèi)建立在“理性”基礎(chǔ)上的結(jié)果就是商家的退貨率會低很多——相對電商直播帶貨而言。

問他，為什么企業(yè)和品牌方要加速布局抖音?

他直言：“如果你不快速的成為頭部，今年可能還好，一年之后你基本上也吃不到什么紅利的。

因?yàn)楝F(xiàn)在抖音500萬粉絲的賬號800多個(gè)以上，100萬粉絲以上的賬號3000多個(gè)。但到了明年這個(gè)時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)會double，但DAU還是守恒的，就這么點(diǎn)用戶，就這么點(diǎn)時(shí)間。”

“你的行動向前邁一步，你占領(lǐng)用戶心智的速率就會快一步，就這么簡單，越早進(jìn)入短視頻賽道，越早能夠有獲得。”

注：來源/饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)