近年來，隨著電商的發展和年輕一代90、00后成為消費主力，一大批新品牌如元氣森林、喜茶、李子柒等應運而生，但冷食行業同樣涌現出了一大批表現優秀的線上新品牌，代表性的如鐘薛高、大希地、麥子媽、珍味小梅園等。

如今，線上線下渠道的融合成為趨勢，這些新品牌也都在積極布局開拓線下市場。

線上品牌線下化會遇到哪些問題？未來發展趨勢怎么樣？

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

???  1  ???

線上品牌開始積極布局線下

如果你還以為鐘薛高這些只是線上品牌，那就out了！

自2019年起，鐘薛高開始重點布局線下渠道，下沉國內三四線城市，充分利用線下實體店、旗艦店、快閃店，持續布局線下實體渠道，包括便利店、盒馬鮮生等新零售、傳統超市、社區商店等。

△鐘薛高旗艦店、快閃店。圖片來源：網絡

先來回顧下鐘薛高的一戰成名史。

2018年，剛成立一年的鐘薛高在當年的“雙11”當天，推出只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價68元一片，僅這一個單品就賣了近400萬支，一戰成名。

之后幾年，憑借線上的品牌優勢、產品的差異化、細致的用戶體驗以及高品質的形象深入人心，鐘薛高逐步開拓線下網絡，如今在超市、便利店等零售終端，都可以看到鐘薛高的身影。

對于一個新創品牌而言，在如此短的時間內，其品牌知名度、終端覆蓋率已可與伊利、蒙牛、和路雪等傳統冷飲品牌比肩，不能不說是抓住了新消費時代的紅利。

△圖片來源：網絡

與鐘薛高類似，隨著線上紅利的消失，眾多優秀的“網紅品牌”，都在積極布局線下市場。反映到冷食行業，最直觀的變化是，不少擁有線下渠道網絡優勢的凍品經銷商，在選品方面，都開始將鐘薛高、大希地等市場反饋好的線上品牌作為新選擇。

鄭州產品力營銷策劃公司CEO王金濤對此也有體會，“從線上或微商起家的預制菜品牌多在布局線下，麥子媽、珍味小梅園、大希地等均如此”。

創立于2014年的大希地，憑借速凍牛排起家，在天貓、云集等知名電商渠道銷量領先，是網絡時代催生的冷凍半成品食材品牌，剛剛在南京投資20億打造智能工廠，并早已建設了基于電子商務、線上線下分銷體系、超市便利店、品牌連鎖店的健全銷售渠道。

最早從微商起家、后登陸眾多電商平臺的預制菜品牌“麥子媽”，也在積極開拓線下市場。麥子媽品牌所屬公司杭州豐頤食品有限公司董事長翁博成介紹，麥子媽目前線上渠道有天貓、京東、抖音、快手、小紅書、短視頻等，線下有沃爾瑪、聯華、盒馬、華潤、樸樸等，線下經銷商渠道尚未系統開放。

???  2  ???

自帶流量，線上品牌更受年輕凍品商青睞

線上品牌在線上能夠成功的重要原因是擁有巨大的流量，轉戰線下有哪些優勢呢？

營銷專家鮑躍忠分析，“現在品牌推廣的基本模式是線上起家，然后往線下切入，從線上走入線下，最主要的優勢還是品牌優勢，比如網紅品牌的效果和優勢。當前，網紅品牌成為大家關注的一個焦點，消費者已經不怎么關注老品牌和傳統品類了。”

“線上聚焦品牌勢能，放大品牌影響力；線下承載更多銷售量，但操作線下市場更考驗品牌的運營能力。如果有專業團隊，并且終端投放、管理能力強的話，我覺得線上轉線下并不難。”翁博成表示。

△麥子媽布局線下渠道。圖片來源：冷食君拍攝

在速凍行業從業十余年、從事過傳統品牌銷售，目前正負責某線上品牌線下銷售的王剛（化名）講道，“線上品牌自帶流量，現在經銷商都在找新產品，有這方面的產品需求。問題當然肯定也會有的，比如品類發展需要時間、新品牌需要沉淀、經銷商需要對產品接受磨合等。一般來說，老一輩傳統經銷商思維相對固化，對新產品接受起來相對難一些，品牌也會偏向選擇新興的、年輕的經銷商，根據經銷商的優勢渠道有針對性地操作市場。”

凍品經銷商蘭尉認為，代理這些網紅新品牌，能提升經銷商的公司形象，而且利潤通常也比較可觀。

“以鐘薛高為例，線上銷量最好的其實在‘雙11’，但冬天也是線下雪糕的銷售淡季，我們還特別啟動了‘冬保’計劃，冬天也要把鐘薛高做下去。”“凍二代”經銷商應之繁介紹，跟新品牌合作發揮空間大，靈活性更強，為做好鐘薛高品牌，他們專門開發了針對B端和C端的兩套銷售系統。

對于是否擔心經銷商線下推廣、客戶反倒從線上下單的狀況，應之繁表示會有，但線上線下畢竟渠道不同，消費群體不同。而且，鐘薛高線上線下產品也有區別，口味和保質期都不一樣。

???  3  ???

O2O發展、全渠道是大趨勢

網紅品牌開辟線下銷售、線上線下渠道打通，可以更好、更全面地服務品牌，滿足不同消費者的消費需求。未來，這種線上線下融合的模式或將成為行業發展趨勢。

△圖片來源：網絡

三全食品副總裁仇曉康曾談到，2018年至今，冷食行業開始進入線上線下融合的第四階段。

“從目前的渠道結構來看，線下渠道占比還是比較大，所以線上線下結合的渠道模式是一個比較正確的選擇。”鮑躍忠表示，全渠道已經成為中國零售市場的重要趨勢，企業要盡快適應市場結構的變化，做出相應調整。

對企業來講，做全渠道觸達是一個必須完成的營銷布局，不管是線上還是線下，不管是通過傳播還是其他手段建立起品牌的用戶認知以后，必須要做到更方便快捷地滿足用戶購買的渠道布局。

王剛分析，線上品牌積極布局線下市場，線下品牌又發力線上渠道，現在經濟形勢不好，沒有做過的渠道對企業都是新增量。

“線上和線下兩個模式早已不是相互爭奪、相互取代，而是共生共存、互補互融的關系。未來所有線下的企業必須走到線上去，線上的企業也必須走到線下來，只有線上線下結合現代物流，才能產生真正的新零售。”河北某肉制品企業負責人表示。