在告別“燒錢”競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始將重心放在提升經(jīng)營(yíng)效率與業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展上，并由此進(jìn)行了一系列探索。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在布局線下店。

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

開始發(fā)力線下店

無(wú)論是已經(jīng)銷聲匿跡的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)，還是淘菜菜、京喜拼拼等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾涉足過(guò)實(shí)體店。今年以來(lái)，量子美食、知花知果等區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也陸續(xù)開出了自己的線下店，并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。

“我們計(jì)劃在鄭州開出100家量子美食線下門店。這些門店未來(lái)預(yù)計(jì)將為平臺(tái)貢獻(xiàn)將近一半的營(yíng)收。”量子美食創(chuàng)始人鄭永旗告訴《第三只眼看零售》。

目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的線下店通常以加盟形式開出，具備平臺(tái)自提點(diǎn)與商品銷售兩個(gè)功能。相應(yīng)地，加盟商則除了獲得平臺(tái)的銷售傭金外，還可以在平臺(tái)進(jìn)貨通過(guò)商品進(jìn)銷差價(jià)獲得收益。而這些加盟商則多為平臺(tái)原來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)。

多位從業(yè)者認(rèn)為，布局線下門店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的必然選擇，也是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)所在。一方面，線下門店填補(bǔ)了“預(yù)售”模式下，平臺(tái)在用戶即時(shí)消費(fèi)需求滿足上的空白。通過(guò)場(chǎng)景拓展為其提供了較大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。另一方面，通過(guò)加盟商的招募，平臺(tái)能夠獲得一批全職、獨(dú)家的“團(tuán)長(zhǎng)”。借此，可以有效解決當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)度不足，穩(wěn)定性差等問(wèn)題

“近場(chǎng)零售的形式，意味著平臺(tái)要離消費(fèi)者足夠近，既滿足他們的計(jì)劃消費(fèi)需求也滿足即時(shí)消費(fèi)需求。因此，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，布局線下門店是很自然的業(yè)務(wù)拓展和順延。”某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)高管說(shuō)道。

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拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景

爭(zhēng)奪全職、獨(dú)家合作團(tuán)長(zhǎng)

布局線下門店的背后，是當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸。

過(guò)去兩年，大量玩家入局和行業(yè)“不計(jì)上限投入”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一業(yè)態(tài)在短時(shí)間內(nèi)完成了在各級(jí)市場(chǎng)的滲透。《2021年度中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.46億人。對(duì)比同期8億的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶增長(zhǎng)空間已相對(duì)有限。

“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶增長(zhǎng)乏力，單純依賴線上實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破難度較大，所以我們需要去挖掘線下流量。”鄭永旗說(shuō)道。因此，量子美食從去年年底嘗試開線下店賣現(xiàn)貨。

從單一的“預(yù)售+次日達(dá)”到現(xiàn)貨銷售，借助線下門店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打破了履約時(shí)效性的限制，在滿足用戶計(jì)劃消費(fèi)需求外還為其提供了滿足即時(shí)消費(fèi)的條件。而得益于消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，線下門店也能相應(yīng)拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)。

據(jù)了解，目前量子美食線下店中有約70%的銷售來(lái)自門店賣現(xiàn)貨，僅30%是原來(lái)的線上自提商品。知花知果小店也有30%的商品銷售來(lái)自門店。同時(shí)，平臺(tái)還能獲得一定的加盟費(fèi)用收入。可以說(shuō)，布局線下是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)尋求增長(zhǎng)的有效途徑。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠在現(xiàn)階段進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的探索與創(chuàng)新，一個(gè)重要原因在于，伴隨著“資本”離場(chǎng)，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。這一背景下，多數(shù)平臺(tái)擺脫了生存問(wèn)題的限制，不用再單純追求規(guī)模與市場(chǎng)占有率，業(yè)務(wù)也回歸到了經(jīng)營(yíng)上。

也是基于此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)開始布局線下門店。這既是考慮業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)問(wèn)題后的選擇，也是對(duì)現(xiàn)有團(tuán)長(zhǎng)合作機(jī)制的優(yōu)化。

作為連接平臺(tái)與用戶的樞紐，團(tuán)長(zhǎng)不僅決定了平臺(tái)觸達(dá)用戶的范圍，其服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)能力也影響著平臺(tái)用戶的留存情況。但極低的進(jìn)入門檻與松散的合作模式使得團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)性與穩(wěn)定性難以保證。幾乎所有平臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)團(tuán)長(zhǎng)被挖角的現(xiàn)實(shí)。

“由于可選平臺(tái)較多，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度很難培養(yǎng)。我們投入了資金、人力教團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)社群、提升團(tuán)效。但可能他們轉(zhuǎn)頭就去了別的地方。面對(duì)這種情況，平臺(tái)方也毫無(wú)辦法可言。”有社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

原有機(jī)制下，多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)另有主業(yè)且為多個(gè)平臺(tái)服務(wù)，合作本身很難對(duì)團(tuán)長(zhǎng)起到約束作用。解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵則在于全職、獨(dú)家合作團(tuán)長(zhǎng)的培養(yǎng)。立足于此，加盟成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選擇之一。

“開線下店就是知花知果在全職團(tuán)長(zhǎng)拓展上的重要嘗試。除此之外，我們還未找到更好的方法。”知花知果創(chuàng)始人蔡世龍說(shuō)道。而他對(duì)于現(xiàn)在門店的定位就是優(yōu)秀的全職團(tuán)長(zhǎng)。鄭永旗也認(rèn)為管理加盟商的難度遠(yuǎn)低于團(tuán)長(zhǎng)。

目前，知花知果、量子美食針對(duì)線下店分別會(huì)收取一定的加盟費(fèi)，加盟費(fèi)主要用于線下店的引流。門店除作為自提點(diǎn)，還承擔(dān)了生鮮百貨店的角色，加盟商需要自己在平臺(tái)進(jìn)貨賣貨。相較于團(tuán)長(zhǎng)，加盟商的投入、風(fēng)險(xiǎn)都更大，這也為平臺(tái)篩選出了具備運(yùn)營(yíng)能力且愿意長(zhǎng)期投入的合作伙伴。

“量子美食一家小店現(xiàn)在的營(yíng)收約等于5到10個(gè)自提點(diǎn)。這不僅帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，通過(guò)集中配送我們還能夠有效壓縮配送履約成本，進(jìn)而獲得更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。”鄭永旗說(shuō)道。

而此前，《第三只眼看零售》報(bào)道過(guò)大慶九佰街的案例。這一平臺(tái)能在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，也得益于和團(tuán)長(zhǎng)全部獨(dú)家合作帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。從上述角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局線下門店也是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源的一次搶奪。

此外，對(duì)于想要涉足社區(qū)服務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，線下門店也是其業(yè)務(wù)開展過(guò)程中必不可少的一環(huán)。

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發(fā)揮平臺(tái)線上優(yōu)勢(shì)

做差異化經(jīng)營(yíng)

目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)布局線下有其必要性。但在實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)普遍承壓的情況下，平臺(tái)能否應(yīng)對(duì)線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則更為關(guān)鍵。

針對(duì)這一問(wèn)題，有從業(yè)者表示，社區(qū)商業(yè)與小業(yè)態(tài)目前仍然存在增長(zhǎng)空間，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)線下布局的前提。在此之外，《第三只眼看零售》認(rèn)為，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的品牌影響力、供應(yīng)鏈能力以及差異化運(yùn)營(yíng)能力等，也能為其在線下立足提供支撐。

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沉淀了一批消費(fèi)者與團(tuán)長(zhǎng)。長(zhǎng)期主打“低價(jià)”，讓消費(fèi)者將社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)靶詢r(jià)比”畫上了等號(hào)，品牌本身更具吸引力。這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在布局實(shí)體店的過(guò)程中，不需要花費(fèi)太多精力用于品牌宣傳就能被消費(fèi)者接受。

而凡是從社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中賺到錢的團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)于品牌都有較高的認(rèn)可度。由于有固定客源，加之加盟開店門檻不高，因此，動(dòng)員這部分群體轉(zhuǎn)型做加盟的難度相對(duì)較低。據(jù)了解，目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線下店的加盟商基本都來(lái)自平臺(tái)原來(lái)的團(tuán)長(zhǎng)。

其次，經(jīng)歷此前“燒錢”大戰(zhàn)且存活至今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在商品上普遍具備優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)在線下競(jìng)爭(zhēng)中同樣有效。“我們和實(shí)體店相比，優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在供應(yīng)鏈與線上運(yùn)營(yíng)能力上。”蔡世龍說(shuō)道。

具體來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠?yàn)橛脩籼峁┎町惢唐贰榱吮苊夂推渌脚_(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通常會(huì)選擇同廠家就某款商品達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議，要求廠商在本區(qū)域內(nèi)只為自己的平臺(tái)供貨。據(jù)了解，部分區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的獨(dú)家商品占比已經(jīng)達(dá)到了35%。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品售價(jià)普遍更低。得益于預(yù)售模式與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，目前多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠在對(duì)商品品質(zhì)有所把控的情況下，有效壓縮中間成本，確保商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，實(shí)體店也很難在價(jià)格上同社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

最后，在運(yùn)營(yíng)邏輯上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也與實(shí)體店有所區(qū)別。盡管同為社區(qū)業(yè)態(tài)，但便利店、社區(qū)生鮮店更多強(qiáng)調(diào)商品豐富度與便利性，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則更注重價(jià)格與商品差異化的打造。

“我們?cè)陂T店的商品銷售仍然遵循了線上的原則。標(biāo)品做相對(duì)低價(jià)塑造品牌形象，通過(guò)品質(zhì)好差異化商品做正常毛利。大家現(xiàn)在習(xí)慣6塊錢進(jìn)價(jià)的商品賣10塊錢，而我們可以接受它按照成本價(jià)出售，為了培養(yǎng)用戶的下單習(xí)慣，部分商品門店和平臺(tái)都可以不要利潤(rùn)。”鄭永旗說(shuō)道。

與此同時(shí)，以社群運(yùn)營(yíng)為核心的社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上運(yùn)營(yíng)能力高于傳統(tǒng)的實(shí)體門店，而這在一定程度上意味著更高的用戶黏性。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身具備足夠的經(jīng)營(yíng)能力，能在線下確保自己的商品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這種門店一定有發(fā)展前景。”有業(yè)內(nèi)士告訴《第三只眼看零售》。

但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)能力是前提條件。想要通過(guò)發(fā)展線下店的方式獲取更強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的邏輯是不成立的。此外，線下布局對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)配物流能力以及資金團(tuán)隊(duì)都有更高的要求。所以說(shuō)，盡管開店是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道可以確定的趨勢(shì)，但入局企業(yè)能否做成這件事則需要有更多層面的考量。

文章來(lái)源：第三只眼看零售