烤腸在肉制品中占據(jù)重要位置。作為國內(nèi)烤腸市場最大的推動者，雙匯烤腸市占率連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)第一。近幾年，以源香、御冠、齊匯等為代表的一眾企業(yè)紛紛發(fā)力，掀起烤腸升級的潮流。

然而，巨頭強敵環(huán)伺，以5K烤腸、本味鮮物、肉班長、鋒味派等一批肉食新品牌快速崛起，在資本市場和消費市場游刃有余。

肉食新消費品牌和傳統(tǒng)品牌有何不同？

冷食傳媒記者 | 姚冰冰

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新肉食消費品牌快速崛起

隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷被新形式革新，消費市場不再是傳統(tǒng)巨頭的天下。新的消費人口、新的消費需求和新的消費行為都在涌現(xiàn)，低溫肉制品在這樣的背景下應運而生，也給新品牌帶來了發(fā)展機遇。

近兩年，新銳肉制品品牌頻繁傳出“捷報”：

成立于2020年的本味鮮物近兩年來連獲兩輪融資：2021年10月獲得小紅書領(lǐng)投的千萬元Pre-A輪融資，2022年5月18日完成數(shù)千萬元A輪融資，由寶尊電商旗下創(chuàng)投基金寶銳資本領(lǐng)投，老股東小紅書繼續(xù)跟投。

新銳肉制品品牌“肉班長”也在半年時間連續(xù)獲得天使輪和天使+輪兩輪融資，兩輪分別由普曼資本和某戰(zhàn)投方領(lǐng)投，壹叁資本、唯獵資本和三啟天盛跟投，融資金額數(shù)千萬元。

不僅在資本市場風生水起，這些新消費品牌的銷售數(shù)據(jù)也非常可觀。在今年10.31-11.11期間香腸/臘腸/烤腸類目中，雙11熱賣榜前三分別是鋒味派、本味鮮物和皇上皇。

據(jù)媒體公開可查數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，鋒味派全渠道GMV突破8000萬元，同比增長60%，位居電商直播排行榜top1；本味鮮物2021年實現(xiàn)全渠道銷量突破1億元，在今年雙11中全渠道GMV超3000萬元，天貓旗艦店GMV總額同比2021年雙11增長了530%。

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新品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有何不同？

雙匯是國內(nèi)烤腸市場最大的推動者，對行業(yè)影響深遠，行業(yè)內(nèi)有不少肉制品企業(yè)的名字中都有“匯”字。以雙匯為代表的北方流派，內(nèi)容物主打“乳化狀”；以源香、御冠、御味香等福建企業(yè)為代表的南方流派，則注重還原食材本身質(zhì)感，內(nèi)容物主打“顆粒狀”。消費升級大背景下，烤腸行業(yè)也在不斷升級。

巨頭強敵環(huán)伺，以5K烤腸、本味鮮物、肉班長、鋒味派等一批肉食新品牌快速崛起，在資本市場和消費市場游刃有余。那么，肉食新消費品牌和傳統(tǒng)企業(yè)有何不同？

首先是銷售模式的區(qū)別。

廈門源香食品營銷總監(jiān)任明華分析，這些企業(yè)都是制造型企業(yè)，銷售渠道也是傳統(tǒng)的代理商模式，烤腸在應用環(huán)境中主要是烤腸機、油炸、水煮、炒菜等商務用途，所以企業(yè)品牌也是渠道品牌，消費者很難有烤腸品牌認知。

冷食君觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的肉食新品牌都在突破傳統(tǒng)渠道，明確面向C端，主打電商渠道。當目標對象從渠道轉(zhuǎn)成消費者后，除了肉制品本身在品質(zhì)、口味上的升級革新，如采用好的肉類原料（黑豬肉等），盡可能提高肉含量，少使用添加劑，創(chuàng)新葡萄、芝士等新口味；這些新消費品牌往往在包裝設計、規(guī)格大小、食用方便性上均做出了升級改變。

其次，所處產(chǎn)業(yè)鏈位置不同，新品牌離消費者更近。

在當下消費市場轉(zhuǎn)型階段，消費升級等眾多因素讓消費者對于食品品質(zhì)表現(xiàn)出了更高的關(guān)注度。雙匯在2021年年報中提到，2022年公司可能面臨的挑戰(zhàn)和風險中就有消費轉(zhuǎn)型風險---社會消費不斷升級，新型消費不斷涌現(xiàn)，年輕消費群體多元化、品質(zhì)化、個性化的消費風格給公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級提出更高的要求。

任明華分析，“腸類新品牌涌現(xiàn)，說明行業(yè)確實很火，尤其是直接面對消費者的品牌，不僅市場賣的火，在資本圈的圈錢能力也很火。這些現(xiàn)象的最大推動力是腸類市場的消費本身，具體點來說是腸類市場新需求，帶動新消費和新品牌。”

“通過商務渠道的教育培養(yǎng)，新時代下，電商讓消費者端的烤腸市場逐步變大，尤其是疫情助推了烤腸的家庭消費場景，空氣炸鍋、烤箱等帶來的設備便利，直播、社團等新電商的加速，讓烤腸很快成為了這幾年新食材的寵兒。這塊市場的蛋糕，新消費品牌更有優(yōu)勢，比如本味鮮物、鋒味派、大希地、小牛凱西等，他們雖然沒有直接烤腸的生產(chǎn)能力，但是他們更接近消費者，更能及時收集到消費者需求信息，于是比起傳統(tǒng)烤腸企業(yè)，在消費者端的烤腸上，他們就更具備先天優(yōu)勢。”任明華分析。

在5K烤腸創(chuàng)始人楊啟看來，新品牌更偏向消費者和市場，傳統(tǒng)企業(yè)更側(cè)重自己的資源和工廠，大家視角不一樣，本質(zhì)上就是在整個產(chǎn)業(yè)的利益鏈條所處的位置不一樣，關(guān)心的對象不一樣，所以結(jié)果不一樣。

“雙匯、正大等大企業(yè)，更多是制造型企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上游，新品牌就是做了一些他們做不到的事情。其實從產(chǎn)品上來說，目前來說，新品牌也沒有跑出什么特別大的花樣來，只不過是新的營銷手段和新的價值主張，以及跟消費者溝通的更多一些。”

這還表現(xiàn)在新品牌的營銷方面，他們抓住了小紅書、抖音、視頻號等各種平臺來做全媒體的營銷，貼近消費者。

為本味鮮物、鋒味派等新品牌提供創(chuàng)新原料的供應商分析，新流量帶來新機遇，這些新肉食品牌都是新流量渠道下的產(chǎn)物。新一代年輕群體擁有更強的消費實力和意愿，愿意為自己喜歡的品牌買單，隨著他們的成長，消費市場會受到越來越大的影響。

最后，產(chǎn)業(yè)占比不同，導致心態(tài)不同。

任明華講到，畢竟對于傳統(tǒng)烤腸企業(yè)來講To C只是他們的一個渠道，而且大多是To B占主導，或者說，烤腸行業(yè)競爭不充分時，企業(yè)沒有To C渠道也能發(fā)展。但是To C對于新烤腸企業(yè)幾乎是全部，是核心，這方面他們必須拿捏好，才會有不斷滿足消費者的能力。

傳統(tǒng)企業(yè)往往具備強大的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，行業(yè)內(nèi)許多有富裕產(chǎn)能的工廠都在為新品牌代工。受新品牌影響，他們也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，產(chǎn)品更加豐富多元，更趨時尚年輕，盡可能滿足不同區(qū)域的不同消費場景；同時，加大營銷創(chuàng)新，積極嘗試新渠道和新玩法，推動品牌年輕化，保證B端業(yè)務穩(wěn)步增長的基礎上，兼顧C端市場，做大增量。

任明華介紹，源香河南工廠已于12月中旬試運營，春節(jié)后會正式量產(chǎn)。河南工廠的一部分職能，也會集中力量打造樣板車間，為消費者端的造腸品牌提供更多產(chǎn)品和產(chǎn)能。

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