在中國牛羊肉行業(yè)中，有一家企業(yè)自2013年就提出了“全網(wǎng)營銷”概念并全力執(zhí)行。之后，該企業(yè)又創(chuàng)新推出了“百萬餐飲、百萬終端、百萬微商”的“3百萬計劃”。

如今，該企業(yè)全品項產(chǎn)品僅在微商上年銷售額就突破2億元。這個企業(yè)就是黑龍江恒陽牛業(yè)有限責(zé)任公司(簡稱“恒陽牛業(yè)”)。

重構(gòu)產(chǎn)品和渠道

“市場環(huán)境變化的節(jié)奏會越來越快。”恒陽牛業(yè)宣傳部長張若愚說，“雖然我們處于一個傳統(tǒng)的行業(yè)，但也要較快感知，并積極適應(yīng)、應(yīng)對變化。”

他分析，傳統(tǒng)企業(yè)要想取得新的突破就要有新的營銷思路，所以在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的大背景下，恒陽牛業(yè)提出了全網(wǎng)營銷這一新概念，瞄準(zhǔn)新通路，將傳統(tǒng)KA、流通、微商立體式結(jié)合起來。

“互聯(lián)網(wǎng)營銷，并不是簡簡單單地把產(chǎn)品搬到電商(平臺)上賣。”張若愚說，恒陽牛業(yè)致力于在產(chǎn)品面和營銷面結(jié)成兩張連接緊密的“網(wǎng)”，前者是企業(yè)發(fā)展的根本，后者是企業(yè)發(fā)展的動力，“兩手抓”才能推動企業(yè)快速向前。

當(dāng)其他企業(yè)仍停留在大流通的粗放經(jīng)營階段時，恒陽牛業(yè)毅然開始了渠道下沉。而在此之前，張若愚表示，打造穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品矩陣是最為重要的。

據(jù)悉，經(jīng)過多年研發(fā)，恒陽集團(tuán)的產(chǎn)品涵蓋了新鮮生牛肉、調(diào)理肉串肉餡、休閑牛肉粒，以及適合不同人群的牛排、牛肉腸、牛肉調(diào)理品等，可以充分滿足B端和C端客戶的不同需求。

“只有形成了全品項的產(chǎn)品矩陣，全網(wǎng)營銷才能完美落地。”張若愚補(bǔ)充說，鑒于恒陽旗下工廠、基地眾多，他們不但開發(fā)出了烏拉圭牛肉鮮凍系列、牛肉分切調(diào)理、訥河小公牛肉系列、速凍香腸系列和休閑熟肉等產(chǎn)品群，還培育出了包括FORESUN恒陽、黑地莊園、北部牛仔等多個品牌。

恒陽牛業(yè)曾在2017年高峰年會上宣布，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是發(fā)展的根本，全網(wǎng)營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化和中高端化的途徑與手段。因此，在現(xiàn)今消費(fèi)升級的大環(huán)境下，如何將產(chǎn)品和渠道重構(gòu)升級，就成了肉制品企業(yè)的著力點。

嘗試微商營銷

張若愚表示，針對不同的銷售渠道，肉制品企業(yè)一定要有不同的策略和方法。就電商渠道來說，目前牛肉品類仍是以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)。“也許是因為在電商平臺購買牛排的以年輕人居多，他們的消費(fèi)水平不高，更關(guān)注價格。”

同時他也表示，恒陽牛業(yè)不會為了搶占線上市場降低自我品質(zhì)和成本，去和小廠家競爭，“這樣操作會讓我們的品牌打折扣，我們只需要找到屬于自己的客戶就可以了”。

對于近些年興起的微商營銷，張若愚認(rèn)為，還是非常值得廣大肉制品企業(yè)試一試的。

“這是一個多贏的事情，不僅可以給一些退休者、全職媽媽和小本創(chuàng)業(yè)者提供一個平臺，還可以讓消費(fèi)者快速接觸到我們的產(chǎn)品，有利于品牌傳播。但是要注意兩點。”張若愚補(bǔ)充說。

其一，要充分考慮到微商從業(yè)者家里的貯存條件。凍品需要冷鏈支持，但這些從業(yè)者普遍沒有配備冷庫，不能大規(guī)模囤貨，通過前置倉配送也就成了必須。恒陽牛業(yè)把全品項貨物交于各地流通市場的經(jīng)銷商客戶，微商從業(yè)者可以從他們的庫里分批拿貨。“這就需要流通客戶經(jīng)銷我們的全品項產(chǎn)品，我們把利潤讓給他們，大家達(dá)到多贏。”

其二，務(wù)必要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，精選產(chǎn)品。微商營銷比較特殊，做的是熟人生意、社區(qū)圈層，一款質(zhì)量過硬的好產(chǎn)品通過口碑傳播，可以達(dá)到很好的效果。但反過來，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)一點瑕疵，傳播也是相當(dāng)快的，進(jìn)而遭遇“口碑崩塌”，所以只有品質(zhì)穩(wěn)定的好產(chǎn)品才能經(jīng)受住微商渠道的“洗禮”。

經(jīng)過數(shù)年耕耘，目前恒陽牛業(yè)已在國內(nèi)多個城市建立了大量點狀微商渠道，其中一些較為出色的經(jīng)營者，年銷售額可達(dá)200余萬元。

“他們不光賣給普通消費(fèi)者，還把貨鋪進(jìn)社區(qū)周邊的餐飲小店、小型商超等。”張若愚介紹道，“每年的高峰年會、各區(qū)域大型招商會，我們都會邀請這些微商精英來分享他們的經(jīng)營之道。”

據(jù)悉，目前恒陽牛業(yè)在微商渠道的年銷售額已突破2億元。

借力介入餐飲端

近幾年，除了在特殊渠道上不斷發(fā)力外，恒陽牛業(yè)也在努力構(gòu)建一張覆蓋傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的立體式營銷網(wǎng)絡(luò)。

去年恒陽高峰年會上還提出，除傳統(tǒng)渠道外，針對牛肉制品及其他肉制品，恒陽將重點推行“百萬餐飲、百萬終端、百萬微商”的“3百萬計劃”，線上線下同步對產(chǎn)品和渠道重構(gòu)升級。

在餐飲端，張若愚表示，恒陽牛業(yè)已經(jīng)與美菜網(wǎng)、鮮風(fēng)冷鏈以及多個餐飲協(xié)會組織積極合作，經(jīng)由他們的渠道將產(chǎn)品鋪進(jìn)餐飲終端。

“畢竟，牛羊肉企業(yè)多以大貿(mào)易、大流通為主，直接操作餐飲終端還需要一個過程，而且成本會相當(dāng)高昂。”張若愚表示，和餐飲協(xié)會、供應(yīng)鏈管理平臺以及大型餐飲連鎖合作，可以快速介入餐飲渠道，起到事半功倍的效果。

由國內(nèi)到國外，覆蓋養(yǎng)殖種植、屠宰分割、肉制品加工、食品包裝、冷鏈物流、進(jìn)出口貿(mào)易、電子商務(wù)、商業(yè)連鎖等相關(guān)業(yè)務(wù)的恒陽牛業(yè)，已經(jīng)形成了全產(chǎn)業(yè)鏈融合、全網(wǎng)營銷的經(jīng)營新模式。