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馬云點贊的茅臺冰淇淋走紅,跨界產品怎么做到1+1>2?

2019-09-2310:28

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

近日,馬云品嘗茅臺冰淇淋的視頻在網上廣泛傳播。有網友表示,這款采用了茅臺白酒原料的冰淇淋,“嘗一口就上頭,讓人欲罷不能”。

實際上,不只是白酒,黃酒、紅酒、朗姆酒也都與冰淇淋碰撞出了“火花”。

高冷名酒緣何“看上”了冰淇淋?跨界產品逢推必火嗎?

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冰淇淋+酒,真讓人“上頭”

近日,茅臺冰淇淋亮相2019淘寶造物節,頗受關注。馬云品嘗后,表情意猶未盡,說出了一個字:“好”。

嘗過這款冰淇淋的網友也紛紛表示,“有點上頭”。

這里的“上頭”,既指它好吃的讓人沉迷其中不能自拔,也有酒精上頭導致頭暈的成分,畢竟茅臺冰淇淋里真有茅臺。它由貴州茅臺酒與普通冰淇淋混合而成,其酒精濃度3%(體積比)。

冰淇淋+白酒,不僅讓消費者“上頭”,也令多個白酒廠家動了心思,除了茅臺冰淇淋,瀘州老窖、五糧液都有自家品牌的冰淇淋。

其實,冰淇淋+酒,并非最近一時起意的“拉郎配”,而是有著頗深的淵源。除了白酒,黃酒、紅酒、朗姆酒都與冰淇淋碰撞出了“火花”。

朗姆冰淇淋還成了網紅,冰淇淋巨頭八喜、老鼎豐都推出了朗姆味雪糕。其中,老鼎豐推出的“舀著吃的朗姆味雪糕”,長期霸占黑龍江省冰淇淋銷量榜首。

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高冷名酒為何看中冰淇淋?

營銷方式創新,增加曝光量

有人可能會疑惑,小小冰淇淋是怎么攀上高冷白酒品牌們的“高枝兒”的?個中道理,其實很簡單。

互聯網時代,人們獲取信息的渠道與習慣已經發生翻天覆地變化,白酒大佬們慣用的電視廣告、戶外廣告等傳播方式,已經很難收獲較高的曝光度。

尤其當以90后為主體的新一代消費者崛起后,沒有創新精神、不懂互動營銷的品牌,想要在行業之中站穩腳更是難上加難。

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沒有曝光量就沒有熱度,沒有熱度又談什么提升銷量?

中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示,當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類,近幾年有較好的增長空間。白酒冰淇淋是白酒企業進行品牌年輕化的重要嘗試。對冰淇淋企業來說,與白酒企業合作是提高自身品牌高度和美譽度的工具。

事實上,不光是白酒品牌,這幾年各個領域的傳統企業都開始尋求突破,嘗試跨界營銷,想要以此來拉近自己與目標消費者距離,擴大品牌影響力。

酒水行業研究者歐陽千里曾在接受媒體采訪時分析,跨界的最終目的無非有三個,“要么增加銷量,要么低成本提升品牌活躍度,要么就是尋找本行業以外的資本增量。”

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跨界營銷,如何玩出1+1>2的效果?

那么,跨界就一定會產生積極作用嗎?

“這個不一定。”歐陽千里舉例說,娃哈哈自2013年11月高調宣布投資150億元,與茅臺鎮金醬酒業有限公司分別成立茅臺鎮領醬國酒業有限公司、領醬國酒業銷售有限公司以來,業績平平。歷經四年之功,在2017年時已被行業媒體質疑或將退出市場。

酒業營銷專家呂正春曾在接受媒體采訪時也認為,知名企業貿然使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試,不僅可能無法吸引年輕消費者,還可能產生有損主品牌形象的負面作用。

“無論哪種形式的跨界,要想玩出1+1>2的效果,必須要找到定位,要‘宜小步快跑、忌大刀闊斧’。”歐陽千里提醒說。

北大光華管理學院副院長張影也指出,跨界本身是一件相對高風險的事情,企業如果缺乏產品設計、生產和供應鏈能力,只用品牌影響力吸引流量,就會出現產品后續銷量下滑的情況。

跨界融合,并非跨過去就一定能達到1+1>2的營銷效果。千萬要提前做好市場調研,不能盲目跟風,跨界后也需要長期滲透、培育,才能站穩腳跟。

來源:綜合


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