▲羅連才：冷凍食品行業(yè)資深從業(yè)人士

行業(yè)轉(zhuǎn)型的三個(gè)路徑

▌ 路徑一：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)產(chǎn)品周期的描述是導(dǎo)入期—成長(zhǎng)期—成熟期—衰退期，這成了很多產(chǎn)品最終衰退消失的理由，也是眾多廠家堅(jiān)信的理由。但在食品行業(yè)這一理論并不通用。對(duì)于吃的東西，消費(fèi)者沒(méi)有那么復(fù)雜，也不會(huì)變化得那么快。

為什么這么說(shuō)？一方面，產(chǎn)品如果不是原來(lái)的產(chǎn)品，也就是交換的標(biāo)的發(fā)生了變化，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消失。另一方面，產(chǎn)品如果還是原來(lái)的產(chǎn)品，但渠道層級(jí)商沒(méi)有了利潤(rùn)，他們就會(huì)失去向終端鋪貨的動(dòng)力，消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到。

• 1.把握產(chǎn)品升級(jí)的真正意義

火鍋料單品眾多，面對(duì)的終端消費(fèi)形式也多樣，消費(fèi)檔次參差不齊，超市、火鍋店、關(guān)東煮、麻辣燙、燒烤等都適用。產(chǎn)品升級(jí)并不是把產(chǎn)品質(zhì)量提高、價(jià)格提高，鎖定消費(fèi)形式、鎖定消費(fèi)場(chǎng)景和鎖定產(chǎn)品檔次才是進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的真正意義。

前幾年火爆一時(shí)的安井霞迷餃就是個(gè)例子，它是在原來(lái)蝦米餃的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品檔次進(jìn)行劃分，向“下”升級(jí)來(lái)滿(mǎn)足關(guān)東煮、麻辣燙等終端的消費(fèi)需求，雖然在家庭消費(fèi)需求方面并不適用。

產(chǎn)品升級(jí)大單品是大廠家才能玩的，但并不排除小單品也有中小廠家來(lái)參與完成。最近兩年流行的石鍋烤腸，就是燒烤類(lèi)產(chǎn)品升級(jí)最成功的例子。

再以安井霞迷餃為例去尋找產(chǎn)品升級(jí)的方法。安井霞迷餃源于蝦米餃，蝦米餃又源于肉燕。肉燕是福州地區(qū)的名小吃，皮是用含肉的面粉打的，里面包餡，其實(shí)就是南方的熟皮餃子。最早由海欣和海壹推向市場(chǎng)，海欣叫西湖肉燕，海壹叫太平燕，后來(lái)安井叫太湖肉燕，閩南的部分廠家加點(diǎn)蝦油香精叫蝦米餃，實(shí)際上都是一個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品。海欣西湖肉燕和海壹太平燕曾經(jīng)都是當(dāng)紅產(chǎn)品，在家庭和餐飲渠道很受歡迎。

作為熟皮餃子的肉燕，與三全、思念的生皮水餃相比，具有流通時(shí)間久、不會(huì)粘皮的特性，更適合在批發(fā)市場(chǎng)流通。并且皮是含肉的，品質(zhì)更好。以水餃的市場(chǎng)容量，安井僅僅是針對(duì)關(guān)東煮、麻辣燙方面的消費(fèi)需求進(jìn)行了嘗試就大獲成功，假若能回歸到肉燕最早的消費(fèi)場(chǎng)景，在家庭、餐飲這兩個(gè)主要消費(fèi)渠道進(jìn)行升級(jí)，完全可以成為數(shù)億級(jí)別的大單品。

• 2.滲透融合，品項(xiàng)創(chuàng)新上尋機(jī)會(huì)

品項(xiàng)創(chuàng)新是火鍋料行業(yè)從偏居一隅走向全國(guó)，規(guī)模由小做大的主旋律，更是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈大環(huán)境下走出困境的必然選擇。肉制品、魚(yú)制品、米面制品、豆制品、蔬菜制品等相互滲透融合，加之常溫產(chǎn)品的冷凍化生產(chǎn)，地方特色產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，有成千上萬(wàn)的單品可以推向市場(chǎng)。

• 3.聚焦單品，突出核心優(yōu)勢(shì)

收縮產(chǎn)品線，聚焦單品，樹(shù)立單品核心優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格壁壘，也是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的可選項(xiàng)。源香的香腸、天下美食的魚(yú)豆腐，都是聚焦單品的典范，都有著數(shù)億銷(xiāo)量并穩(wěn)定增長(zhǎng)。

▌ 路徑二：渠道轉(zhuǎn)型

• 1.超市渠道

安井、海欣、海霸王、海壹等火鍋料主要生產(chǎn)企業(yè)以直營(yíng)方式、一線城市為主對(duì)超市渠道有所涉及，雖然我不看好廠家直營(yíng)的結(jié)果，但超市渠道的巨大商機(jī)足以支撐很多廠家進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。從同以超市渠道銷(xiāo)售為主，只有兩個(gè)月銷(xiāo)售旺季的冰淇淋行業(yè)來(lái)看，以大賣(mài)場(chǎng)和便利店為主的超市渠道足夠支撐一批火鍋料廠家成功轉(zhuǎn)型。

• 2.特通渠道

城市人口的急劇膨脹和餐飲行業(yè)的高速發(fā)展，形成一些特通渠道，比如餐飲品牌連鎖系統(tǒng)、高速服務(wù)區(qū)系統(tǒng)、高鐵站系統(tǒng)、加油站系統(tǒng)、快餐連鎖系統(tǒng)、工廠食堂連鎖系統(tǒng)等，穩(wěn)定大量的需求也會(huì)支撐一批廠家的轉(zhuǎn)型，但產(chǎn)品需要根據(jù)特通渠道進(jìn)行調(diào)整。

▌ 路徑三：商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

個(gè)人研究認(rèn)為，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)史發(fā)展到現(xiàn)在，只有兩種類(lèi)型的商業(yè)模式最成功。第一類(lèi)，是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的商業(yè)模式，可以稱(chēng)為終端店模式。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的正新雞排、周黑鴨、絕味食品、煌上煌等都是這種模式；電商行業(yè)以京東為代表也是這種模式，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)就是最大的終端店。這種終端店要么自建、要么加盟，并且具有排他性。

第二類(lèi)，是以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的商業(yè)模式，可以稱(chēng)為類(lèi)終端店模式。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中雙匯、海天、三全、思念等都是這種模式。這種終端店都不是自建的，終端把控和排他性會(huì)弱一點(diǎn)。

• 1.終端店模式轉(zhuǎn)型

正新雞排連鎖店在全國(guó)已有8000多家，楊國(guó)福麻辣燙店已有3000多家，這是終端店模式的開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)有更多的以綜合店、火鍋店、麻辣燙店、關(guān)東煮店、燒烤店等連鎖形式出現(xiàn)的終端店。

• 2.類(lèi)終端店模式轉(zhuǎn)型

行業(yè)巨頭的產(chǎn)生必然依靠類(lèi)終端店模式轉(zhuǎn)型。雖然巨頭只有1~2個(gè)，但巨大的中國(guó)市場(chǎng)并不排斥區(qū)域霸主的產(chǎn)生。

值得一提的是，由于火鍋料產(chǎn)品種類(lèi)繁多，可以細(xì)分很多子行業(yè)，有多少子行業(yè)就必然對(duì)應(yīng)多少個(gè)子行業(yè)巨頭和區(qū)域霸主。目前火鍋料沒(méi)有廠家去嘗試轉(zhuǎn)型，誰(shuí)成為王者和區(qū)域霸主，還未可知。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

對(duì)火鍋料轉(zhuǎn)型的道路進(jìn)行詳細(xì)探討后，行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)也必然會(huì)一一呈現(xiàn)：

▌ 先款后貨

行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然催生先款后貨，并且在最近幾年內(nèi)會(huì)成為常態(tài)。最先做到的廠家會(huì)優(yōu)先取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管這種說(shuō)法很難讓人接受，但卻是商業(yè)的本質(zhì)。

先款后貨，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)來(lái)說(shuō)，前期操作起來(lái)會(huì)很困難，但后期卻是盈利的源泉。因?yàn)橹挥羞@樣才能讓經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)自動(dòng)保護(hù)自己的利潤(rùn)，而不是負(fù)毛利銷(xiāo)售；對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，這也是種責(zé)任，把交換的標(biāo)的產(chǎn)品作為自己的責(zé)任。如果廠家沒(méi)有這種責(zé)任，倒掉也是必然。

▌ 產(chǎn)品滯銷(xiāo)

對(duì)于二三線廠家來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)并不是個(gè)好現(xiàn)象，但卻正在發(fā)生，因此他們即使降低價(jià)格犧牲毛利也無(wú)法吸引客戶(hù)進(jìn)貨。市場(chǎng)是一個(gè)走向成熟的過(guò)程，馬太效應(yīng)在其中的作用將會(huì)愈加顯著。

▌產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)

幾年前，海欣食品曾經(jīng)這樣做過(guò)，要求以快消品百事可樂(lè)的模式來(lái)操作。如果對(duì)商業(yè)模式不了解的話，職業(yè)經(jīng)理人是無(wú)法承擔(dān)此重任的。時(shí)機(jī)和心態(tài)都是問(wèn)題，又想專(zhuān)賣(mài)又想銷(xiāo)量上升這是不可能的，但現(xiàn)在有可能了。產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)前期，廠家必然以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)，這種代價(jià)必須伴隨商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。