新零售，到底“新”在哪？

關(guān)于新零售，百度百科給出了這樣的定義，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

政策層面，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，新零售其實(shí)是國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分，是供給側(cè)改革的有機(jī)組成。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)）（下簡(jiǎn)稱“《意見》”），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。

《意見》在促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”

2016年云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事長(zhǎng)馬云首次提出五個(gè)“新”變革，分別是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源。他當(dāng)時(shí)說道：“第一個(gè)（變革）是新零售，線上、線下以及物流的結(jié)合才會(huì)誕生新零售，新零售誕生后又會(huì)對(duì)純電商和純線下產(chǎn)生沖擊。”

新零售首先由傳統(tǒng)電商阿里巴巴提出，是因?yàn)榫€上渠道增長(zhǎng)乏力，瓶頸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2016年1~9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額是34 651億元，增速僅為26.1%。此外，從2016年天貓、淘寶的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013年的超過60%下降到2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)仍將以每年下降8~10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。

而線下購(gòu)物的可視性、可觸性、可感性是純線上渠道所不能擁有的。“隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)層級(jí)分化，新零售的出現(xiàn)是必然之事。”新零售專家、福建新思維企劃有限公司創(chuàng)始人蘇國(guó)鋒在接受記者采訪時(shí)說，“2017年是中國(guó)新零售元年，之后變革的節(jié)奏會(huì)越來越快。”

在小碼大眾（北京）技術(shù)有限公司（下稱“小碼大眾”）CEO劉子誠(chéng)看來，以往凍品經(jīng)銷是以貨為中心交易，而在新零售的大背景下，則是以人為中心。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吃飯只會(huì)有三個(gè)場(chǎng)景：在家做、叫外賣、在餐廳吃，美團(tuán)或餐廳只能滿足其中一到兩種，但盒馬鮮生卻做到了全部。”他評(píng)價(jià)稱，“覆蓋了三種用餐場(chǎng)景，還可以互相導(dǎo)流，未來盒馬鮮生的影響力會(huì)越來越強(qiáng)。”

但新零售到底“新”在哪？蘇國(guó)鋒表示，新零售的“新”主要在于精準(zhǔn)海量的大數(shù)據(jù)，并結(jié)合新物流，提升整個(gè)零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率。這樣看來，帶有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的線上零售代表阿里巴巴，首先提出新零售概念也就不足為奇了。

巨頭們的新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)

從新零售“排頭兵”阿里巴巴來看，包括盒馬鮮生、天貓小店、天貓閃店在內(nèi)的業(yè)態(tài)所做的創(chuàng)新都是近創(chuàng)新。天貓新零售工程部公關(guān)專家矞云在接受冷凍食品傳媒記者采訪時(shí)說：“這些近創(chuàng)新，是指很快就能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，它們不是什么黑科技，我們相信很快能夠成真。”

矞云表示，阿里巴巴正在嘗試的新零售，是國(guó)家供給側(cè)改革的一部分，旨在提升供給側(cè)之間的匹配度。“我們致力于將數(shù)據(jù)顆粒度做到最完美，為整個(gè)零售生態(tài)帶來服務(wù)和效率提升。”

為了實(shí)現(xiàn)高效配送，盒馬鮮生可以說已經(jīng)完成了對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)切入，所有的SKU、生鮮加工等都圍繞著人們的一日三餐進(jìn)行，1:1的前后倉(cāng)、DT和AI的完美協(xié)作，共同打造出了一個(gè)新零售場(chǎng)景。據(jù)悉，其上海金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，線上線下訂單比例為7:3，從中可以一窺，盒馬鮮生的發(fā)展重點(diǎn)仍是將線下流量引入線上，并提升服務(wù)滿意度。

在北京，盒馬鮮生有一個(gè)新零售“兄弟”——天貓閃店，這是天貓超市與易果生鮮、安鮮達(dá)共同打造的新零售項(xiàng)目，目前以生鮮商品為主。消費(fèi)者在線上下單，系統(tǒng)將訂單信息自動(dòng)發(fā)送到最近的門店，門店后倉(cāng)完成包裹的揀選打包環(huán)節(jié)后，一小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者家中。

打開手機(jī)淘寶APP，通過“北京頻道”進(jìn)入天貓閃店后發(fā)現(xiàn)，閃店提供“29元包郵，1小時(shí)達(dá)”的服務(wù)。據(jù)介紹，天貓閃店會(huì)精選100種左右的商品，來滿足消費(fèi)者的臨時(shí)需求。

“我們會(huì)根據(jù)區(qū)域人群特征和消費(fèi)特征，在前置倉(cāng)完成精細(xì)化選品。”矞云舉例稱，“同是中關(guān)村區(qū)域，針對(duì)寫字樓前置倉(cāng)，我們會(huì)配備便當(dāng)、飯團(tuán)、果切等；而社區(qū)前置倉(cāng)，我們會(huì)多準(zhǔn)備一些半成品菜和速食。”據(jù)悉，天貓閃店前置倉(cāng)面積普遍不大，會(huì)精選出大約100個(gè)SKU的商品，這就對(duì)商品的供需匹配度提出更高要求。“運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)，供應(yīng)鏈難度越大，但用戶體驗(yàn)越好。”

除了精耕區(qū)域市場(chǎng)，阿里巴巴還在全國(guó)作了布局，作為其零售通之一的天貓小店首店已出街。天貓小店是以加盟的形式，通過阿里零售通改造線下零售小店，店內(nèi)統(tǒng)一應(yīng)用阿里零售通云POS系統(tǒng)，可共享關(guān)東煮、烤腸等鮮食貨源，冷鏈車會(huì)把這些直接配送到各門店。

而用數(shù)據(jù)武裝的天貓小店也將會(huì)是“千人千面”，根據(jù)店面大小，老板年齡、資金狀況，方圓一公里內(nèi)消費(fèi)者的畫像決定商品種類，提升供需效率。“對(duì)凍品廠家來說，我們希望能夠幫助他們升級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮短供應(yīng)鏈條，這樣貨品中轉(zhuǎn)會(huì)更快。”矞云表示，“未來，天貓小店打算在全國(guó)發(fā)展到100萬家，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和品質(zhì)為終端零售賦能，完成線上線下一體化、智能化布局。”

在探索新零售的道路上，阿里并非孤獨(dú)一人。同樣是在北京，也有一家主打生鮮和配送到家的新型超市，這家超市開業(yè)不久，在望京居民區(qū)內(nèi)，同樣配備的是小規(guī)格凈菜、水培菜、全場(chǎng)WiFi、APP下載且能在1個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨上門，它就是美團(tuán)旗下的掌魚生鮮。

帶有外賣屬性的美團(tuán)開出的這家超市，和傳統(tǒng)超市及其他業(yè)態(tài)具體有何不同？美團(tuán)及其全資子公司寶寶愛吃科技發(fā)展有限公司并沒有回應(yīng)冷凍食品傳媒記者。

與低調(diào)的掌魚生鮮不同，永輝在福建福州打造的超級(jí)物種幾乎和盒馬鮮生享有不相上下的關(guān)注度。這個(gè)一直“革自己命”的傳統(tǒng)KA，一如既往地在自己最擅長(zhǎng)的生鮮方向發(fā)力，將超市和餐飲緊密聯(lián)系起來。

作為永輝的第五代產(chǎn)品，超級(jí)物種融合了永輝孵化的八種產(chǎn)物：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館、靜候花開花藝館。優(yōu)質(zhì)的食材、高性價(jià)比的服務(wù)和完美的體驗(yàn)，超級(jí)物種為消費(fèi)者描繪出了一個(gè)嶄新的超市業(yè)態(tài)。與線上強(qiáng)勁的盒馬鮮生相比，具備多年全球商品供應(yīng)鏈和生鮮管控優(yōu)勢(shì)的永輝，在線下體驗(yàn)上做得相當(dāng)出色。

除此之外，以直營(yíng)和物流見長(zhǎng)的京東也不打算缺席這場(chǎng)新零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。與著力部署縣級(jí)市場(chǎng)的天貓小店不同，京東打算將渠道下沉到基層農(nóng)村。今年4月份，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布“百萬京東便利店”計(jì)劃。未來五年，京東將在全國(guó)開設(shè)超過100萬家京東便利店，這些便利店仍舊以加盟改造為主，一些商品需要從京東平臺(tái)上采購(gòu)，而掌握進(jìn)貨渠道和倉(cāng)儲(chǔ)物流的京東，為線下便利店提供更多便利的服務(wù)。

不僅如此，業(yè)內(nèi)人士透露，京東的新零售業(yè)態(tài)將在下半年開業(yè)，首家店將落子北京亦莊。目前，已有部分核心供應(yīng)商與京東簽署供貨協(xié)議。京東新零售會(huì)是一番怎樣的景象，我們拭目以待。

新物流做好準(zhǔn)備了嗎？

前端店面廝殺激烈，后端則需要冷鏈物流等供應(yīng)鏈等的強(qiáng)大支撐。

“新零售中，冷鏈物流是非常核心的一環(huán)。”劉子誠(chéng)說。實(shí)際上，生鮮凍品運(yùn)輸?shù)奶厥庑?，?dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其滲透率一直較低。對(duì)此，今年8月份，不斷在新零售領(lǐng)域攻城掠地的阿里巴巴向易果生鮮注資3億美元，這些資金主要用于易果生鮮旗下安鮮達(dá)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張。

目前，安鮮達(dá)已從易果生鮮獨(dú)立而出，在北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、西安、沈陽(yáng)、濟(jì)南、福州10大城市建有11個(gè)冷鏈物流基地，其中北京、上海、廣州、成都城市的物流可以做到當(dāng)日達(dá)，其他200多個(gè)城市可以做到次日達(dá)。目前，盒馬鮮生北京區(qū)域的配送任務(wù)都交由安鮮達(dá)完成。

小碼大眾以小微門店為主要客戶，但就目前現(xiàn)狀來看，其CEO劉子誠(chéng)則認(rèn)為，對(duì)于新零售，中國(guó)的冷鏈物流還沒有做好充分準(zhǔn)備。他坦言，這之中缺乏一個(gè)冷鏈的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

“雖然目前中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3萬億元，但數(shù)據(jù)顯示，冷鏈行業(yè)前十強(qiáng)僅占到總體量的7%，市場(chǎng)更多的是被小散客戶所占據(jù)。”劉子誠(chéng)表示，“中國(guó)冷鏈?zhǔn)怯纱笮蜕a(chǎn)企業(yè)推動(dòng)而生的行業(yè)，它們?cè)谕瓿蓛銎飞a(chǎn)之外，再建立RDC（區(qū)域分撥中心）和DC（分撥中心）。這種C2B拉動(dòng)式供應(yīng)鏈模式是目前的主流，中國(guó)90%以上仍舊是合同物流。”

他認(rèn)為，面對(duì)新零售，冷鏈物流會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題。其一，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售要做反向供應(yīng)鏈。之前靠廠家做消費(fèi)預(yù)測(cè)，訂生產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)在則是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這樣供應(yīng)鏈就從拉動(dòng)式變成了推動(dòng)式，因此冷鏈物流需要從供應(yīng)鏈計(jì)劃模式、物流節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行深度磨合。

其二，類似天貓小店、京東便利店等的小B門店，對(duì)凍品冷鏈的要求是日配、低客單價(jià)，單批次配送客單價(jià)可能只有幾十元，所以絕大多數(shù)冷鏈物流公司都不會(huì)接這種單子。因?yàn)榧词惯@些公司已經(jīng)在全國(guó)建立起了RDC、城市DC和社區(qū)HDC（前置倉(cāng)），也很難做到低客單價(jià)、高頻配送下的盈利性和可持久性。