2019年，安井鎖鮮裝產(chǎn)品登上央視。網(wǎng)友感嘆“安井真有錢”的同時(shí)，也在猜測(cè)：“這段時(shí)間行業(yè)大佬都開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)了，是不是又在下一盤大棋?”

事實(shí)上，確實(shí)有一場(chǎng)全新的博弈已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)——傳統(tǒng)上主要走B端通路的火鍋料企業(yè)，紛紛開(kāi)始重視與C端消費(fèi)者的粘度，借助線上線下各種媒介，打造品牌了!

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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安井、海欣、御冠領(lǐng)頭

火鍋料行業(yè)刮起“品牌風(fēng)”

盤點(diǎn)剛剛過(guò)去的2019年，在品牌宣傳上下功夫的火鍋料企業(yè)，不僅數(shù)量眾多，且舉措雷同中又有差異化。

首先來(lái)看安井食品，2019年，它不僅成為了CCTV-3《你好生活》欄目的甄選品牌，還在今日頭條、抖音、廈航飛機(jī)，以及多個(gè)城市的電臺(tái)、公交、重要位置的路牌等平臺(tái)做宣傳推廣。

△安井食品成為CCTV-3《你好生活》欄目的甄選品牌

與此同時(shí)，安井對(duì)各地凍品批發(fā)市場(chǎng)、零售終端的物料、堆頭、特裝等的支持力度，也一如既往。

在打造品牌上，安井拿出了“真金白銀”，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋，傳統(tǒng)與新媒體全方位推進(jìn)。

同樣，海欣食品2019年的動(dòng)作也不少。線上宣傳有微信、抖音、產(chǎn)品TVC制作，線下有電臺(tái)廣播、戶外大牌投放、公交車身廣告、小區(qū)道閘廣告及各類大型展會(huì)等。

此外，福建御冠食品也出手不凡，2019年1月26日，它以一顆重達(dá)400斤的魚(yú)丸成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄“最大的魚(yú)丸”，大大提高自家品牌的出鏡率和知名度。同樣在去年，御冠食品還榮選為福建《國(guó)貨之光·對(duì)話新中國(guó)》的企業(yè)之一。

△御冠食品最大魚(yú)丸吉尼斯認(rèn)證現(xiàn)場(chǎng)

作為華東市場(chǎng)的高端火鍋料企業(yè)代表，上海世達(dá)食品更青睞與家庭、青少年的互動(dòng)。它與天下雜志一起舉辦了“第二屆桂冠餐桌論壇——好好說(shuō)頓飯”親子活動(dòng)，還贊助了第四屆上海小學(xué)生古詩(shī)文大會(huì)暨“桂冠少年”選拔賽等。

去年重新進(jìn)入火鍋料領(lǐng)域的五豐冷食，則通過(guò)公眾開(kāi)放日等活動(dòng)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

火鍋料企業(yè)做品牌，不知不覺(jué)間，風(fēng)已漸起。

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以中高端產(chǎn)品開(kāi)路，拿下C端

作為速凍食品產(chǎn)業(yè)的第二大分支，火鍋料雖然蓬勃發(fā)展，但由于多年來(lái)主要走流通和餐飲渠道，整體品牌知名度并不高。對(duì)大多終端消費(fèi)者來(lái)講，市場(chǎng)上主要有哪些火鍋料品牌尚且說(shuō)不出幾個(gè)，更不必說(shuō)甄別選擇了。

不過(guò)，民以食為天，食品最終面對(duì)的還是消費(fèi)者。近幾年，一大批火鍋料企業(yè)開(kāi)始面向家庭渠道，發(fā)力中高端產(chǎn)品，塑造消費(fèi)者品牌。

海欣食品營(yíng)銷總監(jiān)鄭宗行認(rèn)為，以前行業(yè)發(fā)展不太成熟，火鍋料企業(yè)主要面對(duì)B端客戶，考慮的是各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配良性?，F(xiàn)在的大趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，偏向C端的中高端產(chǎn)品，成為眾多火鍋料企業(yè)的目標(biāo)，宣傳上自然有所側(cè)重。

△福春園的丸之珍產(chǎn)品與安井的鎖鮮裝產(chǎn)品

聚焦“鎖鮮裝”，向家庭市場(chǎng)發(fā)力，是安井食品2019年最重要的推廣舉措。在安井食品總裁張清苗看來(lái)，火鍋料行業(yè)由渠道品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變，是大勢(shì)所趨，而引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力就在于發(fā)力中高端產(chǎn)品。

北方火鍋料企業(yè)代表之一——山東福春園食品，則通過(guò)“百萬(wàn)促銷品大放送”，與全國(guó)經(jīng)銷商一起舉辦福春園火鍋節(jié)，節(jié)上明確主推其高端品牌“丸之珍”系列產(chǎn)品。

“除了宣傳品牌，增強(qiáng)與消費(fèi)者良性互動(dòng)，讓消費(fèi)者反饋成為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的指導(dǎo)，也是核心訴求?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士分析，未來(lái)火鍋料競(jìng)爭(zhēng)中，能精準(zhǔn)把脈消費(fèi)者訴求的企業(yè)，才能脫穎而出。

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火鍋料3.0時(shí)代

“酒要香，巷子也不能深”

從業(yè)20多年的吳先生認(rèn)為，綜觀火鍋料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，大致可以分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段算發(fā)展初期，真材實(shí)料占據(jù)主導(dǎo)，火鍋料是新興美食的代表之一;

第二個(gè)階段從十多年前開(kāi)始，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，火鍋料品質(zhì)越來(lái)越低劣化，飽受消費(fèi)者詬病，行業(yè)形象跌到谷底;

第三個(gè)階段是從五六年前至今，火鍋料升級(jí)逐漸成為趨勢(shì)，向品質(zhì)回歸。

“現(xiàn)在雖然是向品質(zhì)回歸，但不是重來(lái)一遍。”吳先生說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些因素加在一起的作用就是，借助各種新興媒體做消費(fèi)者品牌，算是行業(yè)的3.0時(shí)代吧?！?/span>

去年8月27日，《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜在香港發(fā)布，海欣食品榜上有名。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐洲工商管理學(xué)院教授瓊·克勞德·拉里齊也曾表示，消費(fèi)者越來(lái)越重視真實(shí)性和誠(chéng)實(shí)性，不僅僅是品牌如何傳達(dá)他們的目的，同時(shí)還有他們?nèi)绾螆?jiān)持并保持真實(shí)。

鄭宗行分析，企業(yè)做品牌，囊括了從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、與消費(fèi)者互動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品名不副實(shí)，廣告打得再好，也不能長(zhǎng)久。”

而通過(guò)賦予火鍋料時(shí)尚便捷、美味健康等標(biāo)簽，部分火鍋料企業(yè)已成功與年輕一代消費(fèi)者積極互動(dòng)。

例如，安井食品官方抖音號(hào)上，“網(wǎng)紅”胖大廚所拍的“鎖鮮裝”小視頻，最高的一條點(diǎn)擊量達(dá)74.5萬(wàn);海霸王食品拍攝的火鍋餃短視頻，傳達(dá)出了“火鍋行業(yè)，絕對(duì)主角”的訴求。

△安井食品官方抖音號(hào)截圖

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，酒要香，巷子也不能深。”吳先生表示，“做好產(chǎn)品和打造品牌一個(gè)也不能少。”