雙11再次收官。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月11日14時(shí)08分57秒，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額超過3114億元。在天貓上，從11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。

電商平臺(tái)勢(shì)頭迅猛，也有一些烤腸新品牌借機(jī)騰飛。近日，“本味鮮物”和“肉敢當(dāng)”兩大品牌就分別獲得由小紅書領(lǐng)投和XVC基金的獨(dú)家投資。

產(chǎn)品層面，它們單支定價(jià)8元左右，主打純?nèi)夂透叨烁拍睿b精美，還有一些新口味和新包裝，比如葡萄、榴蓮和便當(dāng)盒包裝，目標(biāo)鎖定為C端市場(chǎng)。

作為“跨界者”，這些新品牌的新玩法又給傳統(tǒng)烤腸行業(yè)帶來哪些影響和變化？

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

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烤腸新銳品牌不斷涌現(xiàn)

近日，本味鮮物完成了由小紅書領(lǐng)投的Pre-A輪千萬(wàn)融資。據(jù)了解，本味鮮物是一家定位為國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌，2019年成立，產(chǎn)品以低溫肉制品腸類為主。

幾乎在同時(shí)，另一肉食品牌肉敢當(dāng)也宣布完成千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，由XVC基金獨(dú)家投資。肉敢當(dāng)2020年創(chuàng)立，產(chǎn)品2021年6月正式上線，以低溫香腸切入，現(xiàn)已推出原味、魚籽、葡萄、榴蓮四種口味。

△肉敢當(dāng)。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在電商平臺(tái)上可以看到，類似本味鮮物和肉敢當(dāng)這樣的品牌還有很多，如鋒味派、小牛凱西、天海藏等品牌都生產(chǎn)有烤腸產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)也很統(tǒng)一：肉多、純?nèi)猓焚|(zhì)高端，包裝，單支價(jià)格在8元-10元左右。

產(chǎn)品層面，這些新品牌都面向C端，單支定價(jià)8元左右，主打純?nèi)夂透叨烁拍睿€有一些新口味和新包裝，比如葡萄、榴蓮，包裝精美，有些還采用便當(dāng)盒包裝。

此前，冷食君曾關(guān)注過烤腸的包裝。為了方便終端取用，不少食品廠家采用單凍包裝或者單只裝。

肉敢當(dāng)在包裝設(shè)計(jì)上更是別具創(chuàng)新，在香腸盒內(nèi)部設(shè)計(jì)了隔檔，有效避免香腸粘在一起分不開的情況出現(xiàn)；同時(shí)加了密封蓋，可放回冰箱儲(chǔ)存，避免串味和被污染，更方便消費(fèi)者在家庭場(chǎng)景少量多次取用。

△肉敢當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝盒。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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跨界打劫的為啥都看中烤腸？

新品牌為何紛紛看上了烤腸這個(gè)品類？

作為多個(gè)烤腸新品牌的生產(chǎn)商，成匯食品負(fù)責(zé)人康葉茂分析，烤腸是電商消費(fèi)中排名靠前的類目，平均搜索量比其他產(chǎn)品高40%，具有爆品屬性，而且目前C端領(lǐng)域還沒有成熟的烤腸品牌，新品牌的出現(xiàn)正迎合烤腸消費(fèi)升級(jí)大背景。

知情人士介紹，這些新品牌的創(chuàng)始人，此前多是從事其他行業(yè)，比如服裝、化妝品等，比較熟悉品牌的網(wǎng)銷和運(yùn)營(yíng)，或者有資本背景，通過一些大數(shù)據(jù)的分析，看好烤腸行業(yè)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

某新銳烤腸品牌聯(lián)合創(chuàng)始人也認(rèn)可了這種說法。據(jù)他透露，自己熟悉的一個(gè)新品牌創(chuàng)始人確有資本背景，看到他們烤腸做的不錯(cuò)跨界到這個(gè)行業(yè)，主要做線上渠道。

康葉茂表示，新品牌和傳統(tǒng)食品公司的思路和打法不同。新品牌的運(yùn)營(yíng)不僅僅是生產(chǎn)層面，而是有整套的體系和邏輯所在。“這些品牌定位做哪個(gè)平臺(tái)一般是有各自的資源，推廣方法都是短期內(nèi)投放大量廣告，擴(kuò)大品牌影響力，通過直播帶貨等途徑提升基礎(chǔ)銷量，讓客戶產(chǎn)生黏性和復(fù)購(gòu)，客單價(jià)一般在50元左右。”

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新品牌為烤腸行業(yè)帶來新變化

作為肉制品行業(yè)的傳統(tǒng)品類，烤腸以其美味、便捷贏得了消費(fèi)者，市場(chǎng)普及率比較高，但由于品質(zhì)良莠不齊，也一直飽受詬病，從早期的“1元腸”，到后來的“純?nèi)饽c”，烤腸的創(chuàng)新和升級(jí)話題從未間斷。

最直接的變化首先反映在價(jià)格上：?jiǎn)沃Э灸c歷經(jīng)了從最早的1元、2元烤腸到現(xiàn)在3元、5元的終端常見價(jià)格，以及8元、10元的高端產(chǎn)品。隨著電商渠道的興起，新通路不斷被創(chuàng)造出來，需要相應(yīng)的產(chǎn)品供給，這給烤腸的創(chuàng)新帶來了新機(jī)會(huì)。而這些新品牌烤腸在電商平臺(tái)的售價(jià)多在8-10元。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

以往烤腸的傳統(tǒng)銷售鏈條是廠家—經(jīng)銷商—終端—C端消費(fèi)者，廠家進(jìn)入市場(chǎng)分羹，面對(duì)的并非產(chǎn)品用戶、消費(fèi)者，而是客戶、經(jīng)銷商，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格規(guī)劃上，首先要考慮“好賣”、“能賺錢”，新進(jìn)廠家往往選擇從價(jià)格入手，爭(zhēng)奪稀缺的渠道資源，而渠道價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)造成產(chǎn)品品質(zhì)難以維持。

與傳統(tǒng)的烤腸經(jīng)銷模式不同，新品牌渠道鏈路短，而且直面C端消費(fèi)者，首先考慮的因素是用戶體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，注重品質(zhì)、“好吃”，在研究消費(fèi)者喜好和需求方面下功夫。

商業(yè)底層邏輯上的這種變化，也給行業(yè)帶來一些新變化。

廈門源香食品營(yíng)銷總監(jiān)任明華表示，新品牌層出不窮，因?yàn)樗麄兡芨M(fèi)者直接對(duì)話交流，更了解消費(fèi)者的需求，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)向更好、更高端的方向發(fā)展。他們的加入也說明肉腸行業(yè)是活躍的、向上的，符合行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，百花盛開，百家爭(zhēng)鳴。

“傳統(tǒng)品牌和線上品牌各有各的優(yōu)點(diǎn)，術(shù)業(yè)有專攻，這樣可以把自身優(yōu)勢(shì)發(fā)輝到極致，（線上品牌的）缺點(diǎn)就是原料行情一波動(dòng)，品質(zhì)上就得不到保障。”福建御冠食品營(yíng)銷總監(jiān)黃傳慶表示，他們目前沒有和這種新品牌合作，公司的戰(zhàn)略是堅(jiān)持做自己的品牌。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新品牌的生產(chǎn)和加工主要依托傳統(tǒng)品牌，它們的出現(xiàn)幫助工廠消化了部分剩余產(chǎn)能。成匯公司布局電商渠道較早，和新品牌對(duì)接有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，康葉茂從三個(gè)方面做了闡述：

首先是產(chǎn)品層面，成匯公司儲(chǔ)備了20-30款的新品。新品牌為了增加客戶黏性，會(huì)經(jīng)常上新給消費(fèi)者新鮮感，要求合作方有強(qiáng)大的產(chǎn)品儲(chǔ)備能力。

其次是加工方面，比如遇到直播或者雙11等大型活動(dòng)，品牌方會(huì)有預(yù)估量，但往往和實(shí)際銷量相差很大，有可能遇冷，也可能爆倉(cāng)，那么工廠要具備短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量產(chǎn)品的能力。

最后是服務(wù)體系，除了生產(chǎn)，工廠端還承接了后續(xù)的生產(chǎn)包裝和一件代發(fā)、售后等工作，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)具備強(qiáng)大的資源整合和服務(wù)能力，準(zhǔn)備好各項(xiàng)應(yīng)急預(yù)案，因?yàn)榫€上銷售注重實(shí)效性，良好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)提升品牌方的店鋪口碑和銷量至關(guān)重要。為此，成匯公司電商部設(shè)有專業(yè)客服、物流、運(yùn)營(yíng)，積極配合做好品牌方的服務(wù)。

“我們工廠也為很多新品牌做代加工，他們對(duì)產(chǎn)品的要求，反映了他們對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)研究的結(jié)果。我們保證在生產(chǎn)端對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，同時(shí)也在積極學(xué)習(xí)他們的市場(chǎng)打法。”山東某肉制品企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，目前推出一款高端兒童烤腸，將主要面向C端市場(chǎng)。