2023-04-2409:46
來源: 冷凍食品網 發布者：編輯近兩年，螺螄粉、自熱火鍋、速食米線、面皮等各色速食如春筍般涌現。方便速食食品處于餐飲和外賣的折中位置，為了還原餐飲的同時，還占據口味和便捷性的優勢，價格還是外賣單價的80%。
其實這是休閑食品的邏輯。
“一人食”經濟下，方便速食食品市場二次擴容至5000億，5年的年復合增速是4.6%。其中包括沖泡類食品市場空間是750億，年復合增速是4%。
回顧這幾種品類的產品，會發現多數在線上平臺購買，線下平臺購物習慣并不多發生，且線上線下價格不一。這正是速食產品發展的無奈。
速食食品本身可替代性很強，品牌不易形成粘性，前期側重于線上營銷，實現銷售。起量快，也很難維持。線上起量的品牌，很難在線下落地，下沉難度高，壓低了行業天花板。
本篇文章通過對比外賣來剖析速食食品，拆解速食食品全品類后，總結出速食食品企業的發展困境，并提供解決的建議。希望能為關注速食行業的你，帶來啟發！
來源|新腕兒（ID：bosandao）
作者|憐舟
1
速食是門怎樣的生意？
方便速食和預制菜很像。
只不過，預制菜都是各類菜肴和小吃，但速食食品都是粉面類主食，主要是解饞、烈奇的消費驅動，打法定位很像休閑食品。
速食本質是為了還原餐飲，就是餐飲零售化后的產品。
在餐廳吃飯是享受了餐飲服務。
但速食產品能保質期更長，產品化的同時，配送距離更加寬泛，適應更多地區的消費者需求。
速食的口味具備上癮性和社交屬性，場景周轉率更強，適應更多消費場景和食用場景。
速食食品更像是從外賣中，發掘到的機會。
和外賣相比，速食并不是那么豐富，更像是外賣的補充。
而外賣滲透率低的品類，成了速食的機會。
例如火鍋，需要鍋和湯底，還有粉面類和湯水配送的口感，外賣還原度很低，天然不適合送外賣。
外賣的價格也很高，光配送費和人工成本就占到20%-25%。
而速食食品的定價基本是外賣的75%-80%，像是螺螄粉是10元-12元，外賣價格是12元-18元。
價格有更大的壓縮空間，是另一種形式的替代。
加上外賣涉及食品安全和烹飪體驗感，很多地區都不能配送。
速食食品在補充外賣品類的情況下，解決了上述問題，增加了消費彈性和消費場景，就成了速食食品的機會。
與外賣的錯位競爭，決定了速食食品呈現出替代效應。
速食食品替代外賣還原餐飲，是最本質的邏輯。
速食包括多種形式，像是罐頭、蒸煮袋、自熱、沖泡等，針對不同場景，食用方式不同。
大家一般在夜宵、長途、加班時一人食用，缺少了社交屬性，壓低了商品銷售價格。
在消費端不屬于高價商品，速食生意很難經營。
他們上游是各類農副產品、調味料和包裝材料，供應鏈很是分散，都是再低加工包裝，原材料成本很高，產品同質化嚴重。
行業中游是生產行業玩家，這些生產端公司偏向于重資產屬性，互聯網、餐飲和跨界企業多是代工廠切入，產品同質化程度高。如果是專業工廠承接，毛利能達到15%，自營品牌的毛利能達到20%-30%。
在商品下游端，新式速食產品的線上占比更高，抖音等線上電商渠道服務費更高，但線下滲透率低，市場空白領域很多，對應渠道的利潤，基本在20%以上。
銷售時，線上電商服務費和運輸費占比20%。
銷售成本、材料成本，低研發門檻和難以抬高的銷售端價格，構成了新式速食食品發展的艱難。
2
產品類別很多
一人食經濟盛行，消費者的消費需求日益多樣化。
2017年起，整個行業迎來二次擴容。
到了2021年，整個方便食品市場規模達到500億，期間的5年年復合增幅為4.6%。
市場的增長，主要歸結于品類的增長。
輕烹是一個增長的品類。
據廣西政府指引，螺螄粉錨定的復合增幅約為20%，其他粉面滲透率從2021年的2%，增加到2.5%，年復合增長率大約是15%。但像是非中式輕烹食品，增幅略低于意面。
輕烹整體規模是230億，螺螄粉是主流，市場空間約為150億，線上占比約60%，格局比較分散。
另一個品類是自熱。
下游火鍋總量增速是8%。
據第三方數據，自熱火鍋在2021年出廠端達到105億，其他自熱食品，例如自熱米飯，憑借低單價+主食屬性，正在滲透中，預計到2025年的自熱食品市場規模達到220億。
△圖片來源：網絡
自熱食品是定價上限和剛性成本結合倒推的結果。
以自熱米飯為例，先看成本下限包括包裝盒、發熱包、純凈水在內的發熱裝置，大約是2.2元，疊加的蔬菜成本、醬汁、米飯包一共1元，還有運轉費、裝配費大概是1.3元。
這時，成本已經是4.5元了。
再從定價端來看，一份快餐價格基本是16元左右，我們在前文提到了，速食食品基本是餐飲的75%-80%，那么自熱米飯的合理定價大概是12元。
此時再看，剛性成本已經到了4.5元，定價空間只有12元。
這還沒有算上營銷費、渠道費、人員薪資等等，企業發揮空間極小。
企業需要在供應鏈上下功夫，以量產拉低價格。
在保證產品力的情況下，輕資產品牌盈利，基本上有兩種方式。
一種是依靠品牌效應提升溢價，就是用開小灶的思路做高端，例如海底撈火鍋定價30+；
另一種是優化供應鏈，壓縮成本，例如三只松鼠、盼盼等。
還有沖泡食品，例如酸辣粉，增速在1.5%。
和自熱不同的是，酸辣粉這類沖泡食品可替代性很強，增長動力不如自熱食品，中樞增速在12%左右，到2025年，沖泡類的市場規模或將達到880億。
沖泡類食品產業發展側重于兩個方向，分別是高端化和拓品類。
在方便面市場格局已定的情況下，頭部企業聚焦年輕人市場，加碼高端食品，例如康師傅的速達湯面和湯大師，還有統一推出的湯達人。
為了增加市場容量，他們開拓了更多品類。
例如紅薯粉類的食族人、嗨吃家，海底撈的米飯，阿寬的面皮等，還有莫小仙的小面，產品結構在升級調整中。
方便速食品類們彼此間替代性并不高。
像是沖泡類產品，食用方式更加方便，定價門檻低。
雖然發展空間很大，但彼此間競爭激烈，替代性也很高。適合在線下渠道銷售，考驗渠道運作能力。
而自熱產品細分產品比較少，涉及到菜、粉等，上游比較分散，企業發展空間小的情況下，更需要加強供應鏈建設。
輕烹類產品其實更加長尾，線上占比比較高。
雖然食用性并不那么方便，但產品口味更好，更新迭代彈性強。
是自熱、速溶、輕烹三大品類，構成了新速食賽道，這三個品類旗下產品的發展，讓速食食品有了更多可能。
3
走到瓶頸，難以突破
速食食品借“一人食”經濟發展起來，但那只是個機會，要想真正沉淀下來，走的長遠，需要長久的經營。
新式速食會遇到三個瓶頸，導致行業難以突破。
首先是“體量魔咒”。
產品很容易成為爆款，但后續增長乏力。
例如拉面說，2017年憑借內容營銷切入，次年做社交電商，2019年的直播帶貨，讓這個品牌一躍而上，在2020年時，由于大家疫情居家，體量迅速擴容到9億。
但到了2021年至2022年，拉面說淘系渠道大幅回落，流量紅利消失后，拉面說發展遇到巨大壓力。
新式速食食品食用場景有限，還屬于低頻消費，不易沖動消費，相對于零食和飲品，不容易起量，單品空間小，加上可替代性強，成長很是有限。
其次是下沉市場乏力的瓶頸。
就線上渠道和線下渠道來講。
線上渠道格局分散，各家品牌主要是價格競爭，拉低了產品下限。
例如拼多多和抖音等平臺獲客成本很低，流量紅利很難支撐小廠更低定價。
線下周轉率很低，投入費用很高，企業進場困難。
線上線下渠道定價都很難很平衡了，在下沉市場渠道利潤會降低，很容易出現價格倒掛，例如空刻意面、飯乎煲仔飯等，定位比較高，在終端卻很難鋪開。
最后是盈利困局。
這些新式速食品牌凈利率多數都在個位數。
方便速食進入門檻并不高，和休閑食品和冷凍食品很像，但定位會更高些，多種口味驅動，更能帶來情緒價值。
盈利難，是由市場格局和費用投入所導致的。
例如酸辣粉是典型的速食食品，他們在河南的生產企業有50+家，本身對利潤訴求并不高，主要是“薄利多銷”的打法。
還有嗨吃家、食族人等，他們都是徽商，擅長低價分銷。
會發現，整個行業都在做低利潤打法，這決定了他們盈利能力薄弱。
另一個原因是費用投入影響。
例如空刻意面，線上占有率是50%以上，毛利在40%以上，但銷售費用就達到了30%以上，導致凈利率只有5%。
一路高舉高打，利潤空間一路攤薄。
速食食品是個側重于走量的生意。
造成瓶頸的處境，終究還是自身原因。
在疫情催化下，速食食品短時間內可以借助“網紅效應”在線上放量，符合消費者的獵奇心理，長久來講，這種情緒性消費很難長久。
線上的確是一個觸角，但一眾速食品牌借線上起量后，并沒有跑到線下渠道，缺少C端運營能力。
除此之外，缺少長遠規劃，只看重短期利益，通過虛假的GMV數據來維持現狀,定價也缺乏考量,決定了項目的壽命很難長續。
4
錯位競爭，是新品牌的機會
日本的消費也發展,于中國而言,極具借鑒意義.
在第二消費時代,大家對方便的需求還比較初級。杯面一經上市,快速放量,第一波增長紅利下,行業快速成長;
在第三消費時代的1980年,整個市場消費升級,意面、烏冬面等速食產品出現，使用形式和載體也更具多樣化，企業的入局，帶動速食行業橫向發展。
到了第四消費時代，也就是2000年之后，速食食品走向精品系列，也就在這時，一人食風口，讓更多產品受到關注。
各國企業發展情況不同。
日韓的線下渠道話語權很強，消費總量不高，頭部企業很早起量后，就進入停滯增長期。
像是歐美企業們，通過多品牌并購獲得發展，協同很像延伸，在細分品類上占據壁壘。
日本主要是渠道品牌發展更強，例如7-Eleven、加卜吉等。
韓國品牌發展都比較穩固。
國內頭部就是康師傅和統一。
方便面的確是個天然優質的賽道，但速食和方便面不一樣，并不存在替代效應。
這造成了康統并不適合在此時發力，自身定位難轉型，生產端資源也不匹配。
另一方面，康統已經有大單品了，不太可能會聚焦新式速食發力。
這就是新品牌的機會了。
元氣森林、王小鹵等新品牌，與大品牌形成錯位競爭，且新品牌的品類并不會和大企業正面競爭，避免被絞殺的風險。
新品牌在線上渠道，可以側重于打造產品矩陣，增強產品結構。
例如莫小仙最初是自熱火鍋，后來延伸到自熱米飯。還有自嗨鍋旗下有多個子品牌，SKU超過200，涉及面食、粽子、螺螄粉等。
線下渠道可以仿照元氣森林，借助單瓶利潤打開終端，引進快消行業老兵，整體打法轉向快消企業。
目前市場格局分為五類。
第一種是康師傅和統一，阿門產品主要瞄準商超，依托通路渠道構建壁壘。而統一的創新能力更強些。
第二種是頤海國際，他們的沖泡產品和自熱米飯表現良好，先鞏固線下壁壘后，再發展新產品。
第三種是寶立食品，主做意面。
他們一邊通過梯媒投放，一邊通過明星推廣，試水SKU變現渠道，是個典型的互聯網品類。
第四種是阿寬食品，他們在線上渠道起量后，和線下小型經銷商合作，鋪設線下市場，以線上爆款反哺線下。
第五種是自嗨鍋和莫小仙，他們通過搶占渠道做下沉市場。
例如莫小仙是低價渠道，以性價比為主。
另外還有好歡螺、螺霸王這些螺螄粉企業，他們都有自己的大單品，但拓品能力有限。
我們對速食食品已經很熟悉了。
在疫情后，人們居家養成了速食、囤物的習慣，這種習慣改變了消費市場既定的格局，為新式速食品類的崛起，帶來了機會。
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